大陆官方对田径飞人刘翔因伤退赛不断精神鼓励，加油打气，党媒大幅发表许多赞助商的“声明”保证书，表示会继续支持刘翔。但实际上刘翔代言的广告却纷纷悄悄撤退；打开电视，很难再看到「刘翔版」广告。
台媒联合报报道，奥赛期间，北京各电视台有刘翔出现的广告铺天盖地；他退赛，刘翔广告多数改头换面，「刘翔」已渐渐退出民众的视线。
「中通社」报导，「伊利」牛奶在刘翔退赛前制播的广告，画面上先出现乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁，以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上跳水皇后郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：「有我」；奥赛临近退出，广告以刘翔做压轴，再次喊出「有我中国强」的口号；刘翔宣布退赛后，广告变成郭晶晶的独脚戏，刘翔不见踪影。
「联想」原来广告喊出「以科技赢得每一场胜利」口号，配上刘翔在雅典奥赛上撞线，以刘翔庆祝奥赛夺冠表情退出；刘翔退赛后，广告选择普通的广告明星演出。
