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付费搜索要交税了!百度可能受伤最大

国家工商总局8日公布的《互联网广告管理暂行办法》将于9月1日执行,在经历5月份“魏则西事件”的风波之后,这个关于互联网广告的新办法明确规定:推销商品或者服务的付费搜索是互联网广告,“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”。

这一定义,解决了付费搜索的“身份”问题,而搜索广告作为互联网广告中的重头部分,这部分生意的规模超过600亿元,是互联网广告新政影响最大的部分。

同时,整个新政,影响的不仅仅是搜索广告,而是超过2000亿元的互联网广告市场。

付费搜索“身份”终于落定

付费搜索,按百度百科的定义,也叫竞价排名/PPC,基本特点是按点击付费,推广信息出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取推广费。

在过去十几年的时间里,付费搜索作为一种商业模式存在着,每年为百度等互联网企业贡献上百亿的收入。但是,付费搜索究竟算不算广告,相关部门一直没有给予明确的“身份”。

今年4月,百度向美国证监会递交的年报文件时,就表示:“我们的P4P服务并不受中国广告法和规定的约束,因为中国的法律和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线广告形式。”这里所谓的P4P,即Pay for Performance,也就是付费搜索、竞价排名。

5月份“魏则西事件”爆发之后,国家网信办在6月发布了一份《互联网信息搜索服务管理规定》,要求互联网信息搜索服务提供者,明确付费搜索信息页面比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息,对付费搜索信息逐条加注显著标识。自此,关于“付费搜索”的身份才开始一步步确认。

此次,对于即将执行的互联网广告新政,百度7月8日上午官方表示:“明确付费搜索属于广告范畴”,“坚决拥护”,“严格遵照执行”。与此同时,搜狗则强调,公司在“搜索结果中对付费广告进行严格的数量限制和明确标识”,新政出台后,“将对内容筛选审核制度做进一步完善”。而360搜索,作为行业老二,也表态称:坚决拥护,严格执行。

百度可能受伤最大

《互联网广告管理暂行办法》的执行,百度受到的“伤害”应该是最大的。

“魏则西”事件之后,路透社曾援引分析师预估,搜索占到百度总营收的逾80%,其中,医疗广告占百度搜索业务收入的20%-30%左右。6月份,百度一度下调二季度营收预估,从201.10亿-205.80亿元下调至181亿-182亿元,调整约20亿元,接近10%。

互联网广告新政中,明确规定:“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。”

如果说,“魏则西事件”影响的只是百度的医疗广告,涉及20%-30%的部分,那“付费搜索是广告”则关乎搜索营收70%-80%的部分。据了解,每个月有超过5千家的企业通过百度获得商机,5万家企业使用百度竞价排名服务,超过300家大型企业使用百度搜索广告服务。

百度7月8日强调,接下来将加强内容审查,对客户身份的核验有“系统+人工前置审查+人工上线后巡查”三道保险!同时,面对海量的商业信息,百度搭建了一套“雷达系统”,负责审查甄别各种虚假违规的商业内容。目前这套系统可以实现对95%以上的信息进行自动审核,余下的不到5%的信息也有专业团队进行人工审核处理。“对于广告主自行发布的广告,百度为其提供付费搜索广告服务的,在发现违法时将及时采取断开链接、屏蔽、删除等方式予以制止。”

不过,银河证券首席策略分析师孙建波认为,新政出台,从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的一种“松绑”,将商业搜索服务界定为广告,对资本市场而言,是在预期之内。

新政涉及上千亿的生意

此次互联网广告新政的出台,受影响的并不仅仅是百度一家,那么其影响波及的面究竟有多大?

艾瑞咨询的数据显示,2015年,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%。其中,搜索广告仍旧是份额占比最大的广告类型,占比为32.6%。简单计算,搜索广告的规模大约在682亿元。这将是此次互联网广告新政中影响最大的部分。除了百度,奇虎360搜索、搜狗搜索,都在这次新政冲击波中。

互联网广告新政中,除了对付费搜索进行了规范和定位外,提到互联网广告的还有:推销商品或者服务的电子邮件,推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等。而根据艾瑞的数据,2015年,在搜索广告之外,电商广告大约有588亿元;品牌图形广告也有322亿元的规模;此外,视频贴片广告、信息流广告也各自有超过160亿元的规模。

互联网广告新政规定,“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。”“未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。”

即将在9月1日执行的《互联网广告管理暂行办法》,影响的将是互联网广告数千亿的生意,预计2018年互联网广告规模超过4000亿。可以想见的是,新政将像一个“紧箍咒”一样,在日益繁荣的互联网广告市场起到“镇场”的作用。

阿波罗网责任编辑:楚天 来源:新闻晨报 转载请注明作者、出处並保持完整。

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