内地直播带货热潮席卷全国，诞生不少“千万直播主”。内媒报道，品牌在聘请网红直播主的酬劳甚至与出售产品之收入相若，但在冲动消费过后，部分产品的退货率高达30%至50%；使企业转而看好AI(人工智能)生成式虚拟主播技术，其使用比例亦逐渐升高。
Wind数据显示，去年12月直播观众数量突破7.5亿人次，占内地互联网整体用户的70%；艾瑞咨询的数据指，2021年直播电子商务市场规模将超过1.2万亿元人民币(下同)，预测到2025年时市场规模将较2021年增长1.8倍、达到3.3万亿元。
今年的618购物节活动中，苹果公司(Apple Inc.)也加入直播战团，只不过Apple没有聘请网红卖货，也不再节目上销售，反而请自家员工推销iPhone和其他iOS软件。在Apple不讲求销量的直播带货，震撼内地主流的“直播商业”文化。
另外，京东集团(09618)在购物节中向商家提供的100多个AI生成的直播主，在直播期间会弹出观众放入虚拟购物车的产品订单。京东表示，涉及虚拟主播的直播数量较去年11月的销售增长近4倍，但虚拟主播的每年成本仅为真人主播的10分之1或更少；有鉴于此，一些企业已经开始利用员工自己制作直播，而非聘用网红，表明直播商业格局即将发生变化。
