在北京展示的新浪微博(C)的标牌.( WANG ZHAO/AFP via Getty Images)
8月16日，微信号“文娱春秋”发文《行内人深揭：做个热搜究竟要花多少钱》，揭露大陆微博平台及其它平台的热搜榜是如何通过花钱“做出来”，另据大陆媒体揭秘，微博平台为收取利益直接明码标价卖热搜。
文章介绍，一般来说，艺人、影视综艺作品相关热搜，八成都是刻意“做”上去的，业界也叫“冲热搜”。
具体做法是，先设定好一个热搜关键词，然后，批量买号铺内容，买的号包括但不限于：大V（知名营销号）、不知名金V蓝V（认证账号）、素人号（以上统称水军）等，各类型账号齐上阵，以及大量水军转发、评论，让词条看上去热度很高，从而冲上热搜榜。
文章说，做一条热搜，花费少则几万元，多则十来万元。一个影视综艺项目，投入到“冲热搜”的费用，往往超过宣传预算的一半，多的或可占据六七成。
文章还介绍，不仅微博热搜如此操作，抖音做热搜也区别不大，都是要购买“水军”账号围绕特定词条发内容。
文章称，一些涉及明星艺人的热搜，除了买账号，还会利用粉丝圈，让粉丝上阵。最恶劣的是，明星或者业内人士更会反向操作，试图让“对家”的负面词条上热搜。一旦某明星（或其作品）有了负面，其粉丝就要出动维护，好评铺满“广场”，压制负评。
文章还说，更有甚者，平台内部员工为牟利人为控制热搜，文章举例说，2021年11月，据“裁判文书网”披露，字节跳动两名员工因收受57万被控罪，原因是“帮助指定内容登上抖音热搜”。
文章分析，掌握着水军账号的新媒体公司，有不少是社交媒体平台投资的。另一方面，“冲热搜”要发内容的，这又提升了该平台的“活跃度”。这算是利益闭环。
所以，这就是平台不禁止水军、营销号的原因。“不是没办法彻底整治，而是故意留下破口”。
另据大陆南方都市报8月8日报导，6月30日，网易武侠游戏《逆水寒》手游公测开服。开服首日，其官方微博账号“@逆水寒手游”就被禁言。对于此事，逆水寒解释，被禁言是因为他们在新浪投放的广告金额未达要求，故未能“买热搜冲榜”，但是微博方面称，是因逆水寒账号违规营销，恶意冲榜。
报导说，账号“@逆水寒”发布了其工作人员与疑似微博销售人员的聊天截图。图片显示，疑似微博销售人员提议“把冲榜分发等费直接和微博合作”，并称“6月开始买游戏品牌广告送助推冲榜服务，500万、800万、1000万三档。”
（网络截图）
浙江大学数字法治研究院副院长高艳东对南方都市报表示，如果情况属实，微博提供热搜冲榜服务，影响搜索引擎词条排名行为不仅构成不正当竞争，还侵害了用户的知情权和选择权，损害了消费者的合法权益。
高艳东表示，这种做法干扰、破坏了网络搜索服务的正常运行，若不对此类行为进行规制，必将影响其它正常词条内容的呈现，出现操控舆情、行业垄断等现象。
