“惠”眼看名人（第二篇）
吴惠林：第八章信守“只有不努力没有不景气”的李胜治及其“天仁茗茶”
2008年下半年，在美国“次贷风暴”和“二房风波”等的笼罩下，所谓的“成长停滞和通货膨胀同时并存”之“滞涨”局面是否会来到，受到世人关切，而“经济不景气”的声音也充斥大街小巷，“生意难做”、“工作难找”更是如雷贯耳。不过，在不景气的声音扫过耳际时，我的脑中却立即浮现出“只有不努力没有不景气”这句话，那是多年前台湾“天仁茗茶”老板在电视上说的。
东方的茶VS.西方的咖啡
众所周知，“天仁茗茶”是老字号，用时下流行的“传统产业”称之应不为过。东方的茶和西方的咖啡属于同类，两者“替代性”应该很强，而且咖啡在台湾较诸茶应是时髦产品，由风靡一时的“网路咖啡”已可知端倪。对于年轻族群这种主要的消费群来说，咖啡比茶具诱惑力是不言可喻的，尤其e世代兴起网咖，更使传统的茶相形见绌。
“天仁茗茶”老板李胜治不讳言受到网咖的强力冲击，但他不气馁、不服输，虽然年纪一大把，却并不古板、守旧。经过观察、学习之后，他也仿照并改良网咖店的装潢，将茶店e化、现代化，不只如此，他又将茶叶研制为糕点。在一番革新气象之后，不但吸引住年轻顾客、让传统产品翻新，除了留住老旧顾客群之外，并且走向国际舞台。我们不免对李胜治将茶业转型成功感兴趣，由其本人现身说法更真切。他是这样说的：
最近这一、二年经济比较不好，政府也常鼓励这些业者、做生意的人，想办法来转型，经济不好有很多原因，比方说新政府（指的是已下台的陈水扁政府）上台之后，比较没有经验，这也是原因之一；或者是国会，朝野有时对这些民生法案，没有很有效率的来推动，最主要应该是跟美国景气不好，邻近的日本泡沫经济息息相关，我个人认为台湾大概有一百万家的中小企业，包括各位老板在里面，最起码对自己要有信心，为成功找方法，不要为不景气找理由，找理由一百个都有，因为很多的业务人员，只要一开会，总是有少数几位，一下子台风，一下子下雨，这些就是一大堆理由，做不到的理由，我不想听，因为你这个月做不好，下个月怎么把它做好，把它补起来，直接报告给我就行了，其他的都不用谈，如果有权限的主管做不好，这个位子就坐不久了，你做生意，就是要赚钱，要为成功找方法，不要为不景气找理由，没有不景气，只有不努力。
为成功找方法
一百个业务员，总是有十几位每个月都做不好，不是比较晚出去，就是太早回来，不然就是中午休息要看电视，所以你在外面的时间比较少，因此你的业绩永远达不到，人家领业绩奖金的，一定早出晚归，因此会薪水比较多，业绩也较多，这是很公平的，比较没打拼的较少，有在打拼的较多，不努力的迟早会被社会给淘汰，因为自由经济本来就是这样，所以你如果要等到整个自已都在衰退，你才要来想办法，才要来转型，这就太慢了，要比别人先打出一条新的通路，这样子才不会被不景气所淘汰。
虽然景气不好，但我在去年有进步，且今年也有进步，去年我的EPS7角，这在传统行业已很不错了，虽然去年只有7角，但是今年十二月还没结束，已大概都能掌握了，今年大概能分1元，在传统行业食品股，只是分得1元，就能排到前三名，因此如果你问我股票15元左右能买了吗？可以买或不可以买，你们可以自己去判断，经营者不用刻意去护盘，或者是标来标去，有些少额的就是这样子，我有几千万跟你合作好不好？我不认同这个论调，因为身为一个经营者就是要认真作生意，每年有多少红利可以分股东，股东存放银行有多少利息，别人来跟你买是不是比寄放在银行好，这比较重要，做会赚钱，这比较首要，所以我的股票很稳定，你今天大盘落，我也会涨，为什么呢？因为基本面好，因此天仁茗茶，在台中开一家，且在台北有四间，每日茗茶的消费者比较少，但是购买率高，在年纪上稍微的偏高，大概是三十岁到五十岁左右。
不过我发现在最近市面上有很多的咖啡店，就像统一的星巴客，或者是纽约咖啡，我看他们的生意都还不错，因此我就在想为什么上班的年轻人他们空闲的时候会去喝咖啡，卖咖啡我们也不排斥，他们生意好，我们也恭禧他们，但是个人认为，咖啡是外来的东西，不代表我们中华的文化，茶叶在中国已经有好几千年的历史了，我们应该要使之发扬光大，这个比较重要，因此我常在想，要怎样才能把这些上班族、年轻人找回来，所以成立了一个新的团队，花了一年的时间，就是现代多元中国风的构想，然后加上年轻休闲生活化的内容。为什么叫现代多元中国风，也就是在开始的店地点要好，而且要比传统的茶行面积大一点，投资的资金会高一点，但贵一点没关系，店面就是要亮丽，就是说在马路上的人，不进来买没关系，只要让他们觉得这家店不一样，会注意到我们，吸引人潮，让路过的人驻足，想这问店在卖什么，为什么会有那么人在排队，荼餐厅愈多人排队，人反而愈有兴趣，愈没生意的，人愈不去，消费者的心理是很奇怪的，店面为什么要亮丽，产品要多元化，因为整个产品，还包括要保留传统比较畅销的产品，当然这得加上吧台、厨房，还有厨艺团队，因为有一些茶点心是师父当场要做出来的，所以内容也较多，技术的层面也比较高一点。
现代多元中国风
为什么要中国风呢？因为是中国人开的，我们看起来要比较像中国样子，所以要有中国风。当然还必须加上年轻休闲生活化，因为要把年轻人找回来，因为这些茶艺馆有些在巷子里面，有些在楼上，他们的生意都不怎么样，因为他们的装修好像跟年轻人格格不入，所以他们赚不了钱，生意也不好，这跟我们要休闲生活化扯上什么关系呢？比方说，你找的地点很好，是商业地区，那你的房租一定比较贵，虽然上班的时候，生意都很好，都客满，相对地，若公司行号不上班时会怎么样，因为整个商业区都是周休二日的，礼拜六礼拜天都没有人，那你有没有生意呢？答案是显而易见的，因为礼拜六礼拜天都没有生意，礼拜一到礼拜五生意再怎么好也没用，还是不会赚钱，所以我设定平常的生意客满，但是假日的生意要比平常更好，排队还要花更长的时间，这样子房租贵没有关系，也能够赚到钱，那要达到这个目的是要花点功夫，所以有人就用天仁茗茶、天仁茶坊也可以啊，为什么还要另外用一个label?
这个新设计出来，我一开始看也是怪怪的，不过年轻人说这个天天看，还满亲切的，看来看去虽然比较夸张，但是年轻人就是喜欢这样子，你原来的他就是不喜欢，其实茶是茶，我们一般用tea，是整个广东话的发音，所以用这三个字到世界各国，他们就知道这个是在卖茶叶的，就不必要太多的解释，将吃茶去的去改为兴趣的趣，因为吃茶趣比较轻松，大概就是这么地想，因此我成立了这一个新团队，大概花了一年的时间，我把几个内容和架构给他们，告诉他们就是要强调年轻休间化，现代多元中国风，让他们到国内外收集资料，然后定案，这跟我传统的店不太一样，这资本比较密集，技术比较密集，人力也比较密集，开一家传统的店了不起三、五百万就不错了，而我第一店跟第二家整个开起来就要超过二千万，因为要从没有变到有，这要花很多的精神在里面，也要多一点的筹备会，而技术也比较密集，因为传统的茶坊不用吧台、厨房，也不用厨艺团队，所以这个算是技术比较密集，人力也要比较密集，因为传统的茶坊了不起十个人就不错了，而这个店要五十个人力，我五间店的主题都不太一样，该保留传统茶艺的，还是保留着，到店里消费的人大约有五百个人左右，五百个人有十分之一来跟我买茶，这个专柜就跟开一个茶行一样，所以也不是说要淘汰掉原来茗茶的这些店，而是相辅相成，另外创一条路，就是新的茶文化。
第一个店我是选在复兴北路和南京东路口捷运站的旁边，兄弟饭店的对面，为什么要选在这个地点呢？因为第一，它有捷运站，因此连郊区的，也喜欢到这里消费，坐计程车比较贵，开车又没有地方停，20块就可以到这地方来了，有的开车来，可以停在后面，好几百个车位是属于市政华航的，他的假日是不用停车费，而平常一小时大概是20块，选择这个地点，是因为捷运交通方便，停车方便，这个是占了优势，再加上附近有很多的银行、高楼大厦，像证券或百货公司、饭店，因此上班的人潮很多，所以用餐的时间都要排队，虽然可以电话预约，比方说你十二点要准时来，如果你超过十二点十分不来，位子就是别人的了，因为很多人在排队，而你订了位子又不来，就不太好了，再者，茶叶是和平的饮料，最佳天然的饮料，所以我以和平为主题，既然是和平，里面的装饰，就放了几只和平鸽子来像微意义，而整个门面在晚上看起来更漂亮更吸引人，再加上用餐的人数多，让整个的亮丽跟原来的茶庄不一样，这样会引起消费者的好奇，就会进来看一看，很快就会带客人到这边来消费，所以第一家店的试验算满成功的，因此就要找第二家店。
禁烟、重视洗手间管理
第二家是在南京东路松江路口，这房子本来是老房子，我们租一楼跟二楼，一楼有大概五十坪，二楼大概有一百坪，一家店大概一百二十坪至一百五十坪左右，第一家店也差不多一百二十坪，但一个月的资金就要七十五万。七十五万的资金来开传统的茶行，没人敢开，一定会亏钱，如果用吃荼趣这种复合式的餐厅就可以赚钱，所以我们要多动脑筋，不必那么呆板。另外整个店是禁烟的，少数想抽烟的朋友怎么办呢?因为大楼旁边有三十坪的花园，我就跟管理委员会谈，这个花园我来认养，因此我就花二、三百万，把它美化一下，让要抽烟的朋友，到这儿来吸烟，像新加坡一样，这样我们照顾到吸烟的朋友，也尊重到其他客人，每个月我们补贴一点钱给管理委员会，管理委员也会很高兴，就是双赢，我们可以做一点生意，这又不犯法，然后管理委员会叉不必要来管这管那的。不抽烟为什么我敢决定，因为哪一家餐厅是禁止抽烟的，有人说，你禁止抽烟就会没生意，但我是认为，现在你到百货公司，不能抽烟，上捷运上公车，很多公共场所都是禁止抽烟的，所以我认为这是可行，事实上也证明决定是正确的，因为有很多人是，因为你们这边环境很好，里面又没有人抽烟，所以找喜欢这里。
另外一个小问题，就是我特别重视洗手间的管理，倒不是说洗手间花最多的钱，但，是花最多的精神来保养，不管客人是进来几分钟或是几个小时，我认为有人使用就要有人保养，我经常去看，不是说来看今天生意好不好，今天几个客人，今天赚了多少钱，而是我会先去看洗手间，不要说有什么杂味，只要洗手台的旁边有水倒出来就不及格，这样哪一个人保养的，就要扣分，马英九都可以到公园去洗洗厕所，其实他是有电视台来才洗的，平常他不洗，就是做做秀而已，但同样达到教育的作用，其实扫洗手间这个没什么，人家董事长都在洗，也因此有很多外国来的朋友，他们也认为我洗手间保养的比较好，都很喜欢到我这边来，这个就是小问题大道理，一般的餐厅我一进去，都是去参观他们的洗手间，大部分都不怎么样，而大陆的最差，过去的大陆不用去看洗手间，用闻的就可以闻出来，就是很差很差，现在虽然有改善，还是不好。在第二家店，我们是请陶艺专家帮我们做的。
第三家在敦化南路信义路口，因为我比较喜欢外面有花园的，房东是国泰，这家的租金是五十五万，过去也是家餐厅，但他不知道做了多久，因为生意不好，就搬走了，然后那些主管说，这个地点不怎么样，甚至因为过去开餐厅都没什么生意，因此决定不要这个地方，然后这个地点我去看了，很好啊，为什么不要，他过去开餐厅不行，也不表示我们不能做，因为过去的那些老板，八字太轻，我八字较重，八字较重的来开，我的生意也较好，怎么会不好，因为你的内容不一样，租金一个月五十五万，你杀不下来，他会秤斤两，他不随便给人家杀价，我说不杀他的价，你外面的这个花园给我用，我才要租，过去他不会去争取，这个很漂亮，这个是合法的，你若会去争取，这样才会赚，所以会赚不会赚，要看你怎么构想，所以整个生意还不错，在露天的地方放个太阳伞，在敦化南路也很多树，晚上很漂亮，再加上我们这个目标很大，有形无形都是一个广告。
再来走台中，我本来不喜欢到台中，因为总部在台北，一下子把这个线扯太长，我怕不太好管理，后来一个新代的老板透过立法院的关说，说将最好的地点留给我，所以一定要去，不去都不好意思，店面看起来很大，地点在台中的老虎城，整体感觉还不错，因为这家店在假日很好，它上面有广场，经常有影歌星在那边唱歌，做一些节目，尤其是假日，学生很多，甚至生意最好的时候，一天超过一千个消费者，我的那些服务生做到流泪，他说脚很酸，都不能休息，肚子很饿但客人一直来没办法吃东西，这表示这家开的也是正确的。
第五家是在中山北路五段，也就是在士林，也在捷运站的旁边，这本来也是家餐厅，景气不好，对企业来说也是一种转机，这本来是XX餐厅，因为景气不好，加上房租太贵，所以才要搬走，所以要他租我便宜一点，虽然这间有五十万以上的价值，但他只租我三十二万就租了，我们只赚这个差价就赚钱了，这么便宜的房租，如果不赚，就是自己没用了，所以景气不好，对我来说还不坏，景气好，我可能永远都不能租这个店，所以景气不好我才租得到。这个地点很漂亮，因为你要去阳明山或故宫，都要经过这里，对面就是蒋介石的官邸，再来就是圆山，整个山都很漂亮，所以在这里你可以看到远山含笑，竹叶可以随风飘，当你们走到了中山道，就可以看到这里的景观，这个是我们要为成功找方法，不要为失败找理由，虽然我们所看到的品牌，大部分都是国外来的品牌，但是茶叶是本土的品牌，我们要把它带到国外去，所以我是土法炼钢，将它炼到日本去，然后炼钢炼到现在，大概变成金了。
轻松吃茶体验古意
因为我去年跟日本还有新加坡合作的公开记者会中，见证的律师，是日本一家寿贺屋集团的一个老板，在名古屋，他有三百多家拉面连锁店的一个集团，他还有工厂，也有中央厨房等等，然后他来找我，他认为我这个吃荼趣的内容不错，他要来加盟，所以我就跟他签约了，就是在五年之内，在东京和名古屋要开十五家吃茶趣，他的营业额要百分之二，资金不必过去，因为他自己有资金了，这样子也是说我们也可以扩展到国外，他的第一家店已经开了，他也是一二楼的，因为我希望外面都有一点露天的，这样气氛会比较好，他也去找了好多家，选到这个外面有露天的，生意也都很好，在澳洲雪梨的维多利亚大道开了一家，生意也不错，在LA洛杉矶，我开了三家，也不错，也会赚钱，生意也不错，内容也要依照春夏秋冬季节的不同来推出，我的副餐是一壶茶，这个茶壶是专家设计，不是随便去五金行买来泡给你们吃，你看起来就觉得很舒服，很高尚就对了，里面是放好的茶，这壶差不多400cc，你吃饭完，可以聊天，这壶茶喝完，还可以再泡一次水，这个应该是洛神花你把它叫做洛神花茶，一杯才卖30块，这个头脑转一转，你另外取个名-钟爱一生，这样就可以卖100块，你这个脑筋转一下，这些年轻的男女朋友，在情人节叫他点这杯，大家都点，不管女生，男生有没有钟爱他一生我不知道，点这杯就知道他原来这么爱我，这样就很畅销了，这就要看你怎么促销了。其他就有很多，好几千样的这个茶点，就不一一介绍，很多都要现场做的，享受人生，体验古意，就到吃茶趣，让喝茶更easy，这就是说我们喝茶是LKK在喝的，年轻人在喝的也很多，并没有系绊，也很流行，因为喝茶也可以很轻松也很流行。
像天仁老板这样苦干实干，时刻动脑筋，“穷则变、变则通”，一直勇往直前地努力，怎有空闲时间抱怨不景气呢？
相对于天仁茗茶老板的默默耕耘、自己努力迎接挑战，我们也见到不少有头有脸的所谓企业家，公开大声疾呼请求纾困、救援，甚且还语带威胁“不救的话关厂歇业连带让失业再增加”。两相比较，差别何其之大呀！
穷则变、变则通
我们当然不能否认，这些呼求救助的业者中也不乏正派经营，但在不景气时刻却受池鱼之殃者，可是也很可能充斥着“判断失误、膨风过度”，以致投资错误而“过度生产”者。而且，在借贷市场发达的现代社会，诸多业者往往以贷款为主从事经营，如果不做严谨事前评估，难免对应冒的风险过于低估，失败概率也相应提高。衡诸现实，投机泡沫到处存在，加上人心愈见败坏，尤其知识经济时代，高科技产品瞬息万变，风险也提高，非得更小心不可，若还存有依赖心理、保护心态，错误投资势必增加，而景气波动也会愈激烈。此时此刻，天仁茗茶老板的古老刻苦精神加上求新求变行事，更凸显出其可贵。
“人有旦夕祸福，月有阴晴圆缺”、“乐极生悲、否极泰来”都是日常生活中耳熟能详的话语，也都是古早以前留传下来的，这些对生活的感触描述，都明确指出人生的起起落落是常态，循环变化极其自然，而任何“个人”一天中情绪的起伏不也是正常的吗？经济活动的高低循环也呈现相同现象。因此，问题应不在有高有低，是在高低“程度”的容忍度。
对于个人来说，超出容忍度就会产生“精神异常”的病症，对于企业经营和整体经济来说，就会有倒店、血本无归、遍地失业、物价高涨等等现象。所以，如何保持在“适当”范围内波动起伏，是一个重要课题。如果每一个人都能对自己负责，都了解生活的起落、悲喜是常态，也都能理性面对，就能自然养成自我要求、自动重视学习、时时提高警觉的习性，也就能时刻充满活力，坦然面对任何横逆了。
毕竟“生命是会自己找寻出路的”，何况“天无绝人之路”。对肯拼、肯学、肯努力的人来说，在自由市场下哪有所谓的不景气？是的！天仁茗茶老板“只有不努力，没有不景气。”说得真好。
（作者为中华经济研究院特约研究员）
