奥运长期赞助商柯达的行政总裁：“这不是花钱的最佳方式。”（Getty Images）
距北京奥运开幕只有几日了，赞助商们摩拳擦掌准备在赛场内外进行一场广告大战，赞助商无不希望高额赞助费能有所回收，但最近公布的调查发现，大多数中国民众无法说出赞助商的名称。许多赞助商似乎也已发现这一情况，包括中国联想、柯达等本界12大赞助商之4家已宣布退出下届奥运赞助行列。
今年奥运的广告赞助费用比历届都高，世界各大公司的赞助费用比上届的盐湖城冬季奥运及雅典夏季奥运多了三分之一，从六亿六千三百万美元增加到八亿六千六百万美元。再上一届的东京-悉尼奥运组合是五亿七千九百万美元。今年费用上涨是因为许多公司希望搭乘“奥运特快车”，将中国民众对举办奥运的民族自豪，变成对赞助商产品的“特别关爱”，以此迅速攻占中国市场。
但高额的赞助金是否物有所值呢？根据伦敦方田（Fournaise）行销顾问公司对1,500位中国城市居民的调查显示，大部份消费者甚至不清楚谁是奥运赞助商，只有15%的被访者能讲出十二位环球赞助商中的两位，40%只能讲出一位，就是可口可乐。
此外，只在中国国内赞助的两家商家阿迪达斯及大众汽车就更让被访者犯糊涂。方田公司的执行长杰洛米·方田表示，“如果你是传统市场投资人，这可谓是大大的浪费金钱。”
据美国《商业周刊》报导，可能是发现这个情况，北京奥运的十二大环球赞助商中，只有八位签约继续赞助2010温哥华冬季奥运及2012伦敦夏季奥运。国际奥委会将冬季及夏季奥运合起来作为一个赞助套餐。
其中最令人瞩目的打退堂鼓的赞助商是联想电脑（Lenovo）。这个中国个人电脑龙头在赞助北京奥运及意大利都灵冬季奥运后就不再继续了。其它不再继续赞助的商家包括美商强生（Johnson & Johnson）、加拿大宏利金融集团（Manulife Financial），甚至连奥运长期赞助商柯达也退出赞助行列。
柯达的行政总裁佩雷茨表示，“这不是花钱的最佳方式。”
国际奥委会规定奥运场地内及附近不能有非赞助商的广告，北京当局就更进一步，规定北京市机场、巴士及城市中心地带的户外都不能有非赞助商的广告。
两周前，中国广告协会更进一步，规定中国奥运选手不能由非奥运赞助商赞助，这可是其它主办国家闻所未闻、也不敢实施的事。但公司可以提出申请免除限制，好像耐克公司就可以赞助跨栏选手刘翔。
许多商家赞助北京奥运的另一个因素，就是虽然消费者不认识赞助商，但中国官员会记住谁来赞助了，谁没有。在凡事讲关系的不正常的市场，这变得很重要。但在好像伦敦这样成熟的商品市场，与官员们打好关系就不是首要的因素了。商家们更多会考虑成本与回报的问题。
