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米格:红包恶战

2019年的春节红包活动,成为它们营销获客的第一战:抖音掷金5亿,微视撒币5亿,快手让用户瓜分6亿。不惜重金,只为博得头彩。但它们的玩法却并不被看好。‌‌“营销同质化,基本就是集卡、分享、红包雨等。‌‌”业内人士方伟表示,‌‌“这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。‌‌”

今年春节的红包大战,盛况空前。

据目前八大巨头公开的数据,它们发出的红包总金额高达43亿,这还不包括其他巨头未公开的数据。

业内人士保守估计,今年巨头们投入红包大战的金额,至少已突破50亿。

百度意外加入,抖音、微视、快手等短视频系强势崛起,官方系‌‌“云闪付‌‌”突然参战,都是今年红包大战的新现象。

红包大战,从未有如此刺鼻的硝烟、如此惨烈的厮杀。一大波羊毛党大军,也闻风而动。

巨头的野心,无非是抢夺用户。那么,50亿能抢夺多少用户,又能留存多少用户?

01红包迷汤

‌‌“你抢到了多少钱?‌‌”

除夕当晚,晒自己抢到的红包,成为了一项例行操作。

抢红包,正在成为中国人的春节‌‌“新仪式‌‌”。

罗维维早在过年前的半个月,就开始鏖战红包。

那时,全国刮起了一股集卡风。比如支付宝就照例推出了集五福活动,参与者为数不少。

‌‌“我支付宝加了几百个新朋友,‌‌”罗维维表示,‌‌“都是为了换福卡。‌‌”

当然,这种集卡游戏,永远有几张卡最难抽。比如大家记忆中的小浣熊《水浒卡》,最难抽到的是‌‌“宋江‌‌”。

而支付宝的敬业福,也是集卡的关键。

这一度引发了讨要福卡的浪潮,甚至有人明码标价。

百度贴吧中,还出现了‌‌“敬业福出售吧‌‌”。

‌‌“刚开始一张敬业福10元,临近新年时,就已降价到2、3元。‌‌”罗维维表示,自己还参加了一大堆互换福卡的QQ群。

今年的红包大战,战况空前,玩家再也不止支付宝和微信两家。

为了抢夺更多的红包,罗维维下载了百度、抖音、快手等新的APP。

‌‌“从起床睁眼开始,就是各个红包操作,去支付宝抽福卡,去微视上拍视频,再去微博转发锦鲤,呼朋唤友组队瓜分红包,每天忙得不亦乐乎。‌‌”北京用户陈静的春节生活,几乎都被红包填满。

她在手机上单独建了一个分组,就叫‌‌“红包‌‌”,里面有十几个APP。

在此期间,一度还出现了职业羊毛党,他们分享红包攻略,钻各种红包空子。

红包蚕食了用户大量的时间,但后者却发现,自己的收获并不丰盛。

罗维维就是如此。她忙活了半个月,最后收获的红包加起来,‌‌“不到10元钱‌‌”。

另一位用户花了10元钱,去贴吧里买了花花卡,‌‌“最终只换来一张优惠券‌‌”。

而像陈静一样沉迷于红包的用户,基本牺牲了所有春节时间,换来的,不过是37元的红包和几十张优惠券。

她的一位朋友在朋友圈轻嘲,‌‌“屏幕都戳烂,不到一块半‌‌”。陈静深有感触。

因此,有人开始抵制红包活动,高喊:‌‌“不要为了块八毛,浪费了陪伴家人的时间。‌‌”

‌‌“红包正在毁坏我们的春节。‌‌”这样的呼声越来越高。

‌‌“几乎身边所有的人,都只抢到几块钱。‌‌”罗维维说。但她发现,开奖时,大家还是难掩兴奋,中了几块钱,感觉就像中了万元大奖似的。

这碗红包迷汤,到底是怎么灌下去的,罗维维自己都说不清楚……

02红包历史

这碗迷汤,是从2014年开始熬制的。

当时的支付宝,在支付江湖一家独大,放眼四顾,无一对手。

不料微信却突然奇袭,发起了红包大战。

2014年,马年除夕夜,微信红包团队的22个成员,没有心情欣赏烟花,也没功夫回复问候。他们呆在腾讯大厦里,紧张地盯着屏幕,生怕正在高速运转的100台服务器突然崩溃。

这一晚,一共有482万用户参与微信红包活动。边看春晚,边‌‌“摇一摇‌‌”,他们摇得手抽筋。

为了几毛钱疯狂摇晃手机,就是人们喝下这碗红包迷汤的开端。他们就是从那个时候开始‌‌“中毒‌‌”的。

流量最高峰,出现在除夕即将过去的那一刻。新年倒计时钟声响起,微信红包的工作人员也在屏息,默数。

在达到瞬间峰值时,每分钟有2.5万个红包被拆开——除了有些延迟,服务器并没有崩溃。

被奇袭后,马云在来往一个名为‌‌“江湖情‌‌”的扎堆群中感叹,腾讯利用微信红包,发起了一场‌‌“珍珠港偷袭‌‌”。

在一次内部讲话中,他放言,要把‌‌“企鹅打回南极去‌‌”。

夺回红包高地,成了马云的春节重任。

2016年,马云花费2.6亿人民币重金,从微信手中抢走了与春晚的合作权,推出了‌‌“咻一咻‌‌”和集五福活动。

漫天遍野求‌‌“敬业福‌‌”的潮流暗示,是红包大战给我们灌下的第二碗‌‌“迷汤‌‌”。

两大巨头狂撒红包的拉锯战持续数年,红包迷汤被熬得越来越浓,用户被灌得欲仙欲死。

抢红包,终于成为了中国人新年的标配和‌‌“新仪式‌‌”。

当某个行为成为‌‌“仪式‌‌”时,它就拥有了图腾般的神秘力量——这就是为了一块八毛,人们不惜戳烂屏幕、把手摇到抽筋的原因。

而前两年的红包大战,硝烟似乎渐散。

早在2016年,微信的创始人张小龙就表示,微信红包已完成了获取用户的初始使命,‌‌“希望春节用户有更多的时间陪伴家人‌‌”。

给了一个极其暖心的说法后,微信激流勇退,退出了春节红包大战。

而对支付宝的集五福活动,用户们也不再新鲜踊跃。

红包大战一度熄火,这场互联网的用户抢夺之战,似乎只留余音……

03红包恶战

但红包大战没有散场,反而在今年卷土重来。巨头们陷入了史无前例的红包恶战。

目前,八大巨头已经公开了自己投入红包活动的金额:43亿元。这还不包括QQ、云闪付等未公布数据的参与方。

金额之高,玩家之多,都超过以往。

而今年的红包战局,有三个在意料之外,却又在情理之中的趋势。

首先,百度的入局,让人‌‌“猝不及防‌‌”。

2018年4月,百度金融拆分,独立运营,被命名为‌‌“度小满‌‌”。

在金融方面一直不温不火的百度,终于幡然醒悟,开始逆势追击。

在2018年的下半年,度小满的广告漫天飞,可见投入匪浅。

而‌‌“红包‌‌”这个吸用户的利器,度小满自然不会放过。重金斩获春晚合作权后,它狂撒10亿红包。

多位业内人士将这称为百度的‌‌“搏命一击‌‌”。‌‌“再不撒币,百度连撒币的机会都没了。‌‌”

另一方面,在2018年的流量市场上,陡然崛起了一个全新的流量派系:短视频系。

2018年上半年,抖音披露了其用户数据:国内日活超1.5亿,月活超3亿。抖音总裁张楠表示,截至2019年1月初,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿。

腾讯不想在短视频领域居于人后,也掷重金复活了一个产品:微视。

号称一年斩获3亿用户的快手,也成长为短视频领域的翘楚。

这些短视频玩家,正在进入红海杀戮阶段。

它们将2019年视为‌‌“决战之年‌‌”,认为这一年攸关生死。

所以,2019年的春节红包活动,成为它们营销获客的第一战:抖音掷金5亿,微视撒币5亿,快手让用户瓜分6亿。不惜重金,只为博得头彩。

但它们的玩法却并不被看好。

‌‌“营销同质化,基本就是集卡、分享、红包雨等。‌‌”业内人士方伟表示,‌‌“这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。‌‌”

而最最让人意外的玩家,是贵胄‌‌“云闪付‌‌”。

发红包,说白了,还是为抢夺支付用户。

2017年年底,中国银联推出了云闪付,试图鏖战支付宝和微信,重新划分支付江湖。

如果是一般的小玩家,大家都觉得此举是痴人说梦。

但云闪付的背景极其雄厚,中国银联集结所有银行参战,说白了,就是‌‌“官方系‌‌”。

中国正在成长为彻底的‌‌“无现金社会‌‌”,银行自然不愿意被支付机构挟制。云闪付的出现,被视为官方试图夺回支付市场的先兆。

为此,云闪付也不惜重金。

2019年的红包战场上,它极为高调:扫logo,就可得最高2019元的红包。

更有知情人士透露:‌‌“云闪付已拿下2020年春晚红包赞助权。‌‌”

新玩家崛起,老玩家也没闲着。业内人士保守估计,2019年至少有50亿的资金进场,加入红包大战。

红包大战,已演变成红包恶战。

04社交金融

微信,曾经创造了一个红包传奇。

‌‌“微信红包的用户留存率,高达20%以上。‌‌”某头部公司的数据监测人员何西透露。

假设一个红包的金额是1元,20%的留存率,就意味着一个用户的获客成本,只有5元。

在‌‌“流量贵如油,获客难如天‌‌”的时代,如此低廉的获客成本,实属难得。

另一方面,互联网专家包冉认为,红包也是留存用户和盘活用户的利器。

‌‌“微信红包激活了50%的存量用户。‌‌”何西称,红包简直就是一点就着的炸药包,整个微信的数据被彻底激活。

2014年的除夕夜后,外界盛传,微信支付用户一夜突破1亿。

不过,微信方并没有公布具体的数据。《博客天下》曾报道,时任腾讯财付通公司副总经理吴毅表示,这个数字‌‌“传得太夸张了‌‌”。

但不可忽视的是,微信支付能有如此之高的留存率,是因为社交关系的绑定。

你和亲朋好友一起抢了红包,就已经加了好友,微信成了交流工具,难再删除。

因此,红包要想发挥作用,必须具备两个先决条件:社交和支付。

但是,最近两年的红包玩法,似乎和金融、社交关系不大,大多是为了凑热闹的‌‌“自嗨‌‌”。

拍着视频、转个微博给红包,更多的是简单营销。

果不其然,何西发现最近两年,红包的神奇功效正在失灵,部分红包玩家的留存率,低到只有1%。

这其中,还有很多羊毛大军,薅过一遍就撤。

‌‌“1%的留存率,还不如做普通广告的留存率。‌‌”何西称,这是因为用户都是凑热闹的,可能并非APP的目标用户。

陈静已将她的‌‌“红包‌‌”分组删除,只保留了支付宝和微信。

‌‌“很多APP的玩法都很奇怪,不是让我体验它们的产品,爱上它们的产品,而是为了发红包而发。‌‌”她表示。

何西认为,红包的精髓,就是社交加支付,如果APP中没有这两项功能,就很难激活红包的神奇力量。

这也是为什么支付宝的红包活动,很难迸发出微信当年的能量的原因。

支付宝似乎念念不忘一个‌‌“社交梦‌‌”,在红包设计中,无所不用其极地想加上社交功能。

但已被定格为支付工具的支付宝,怎么可能成为第二个微信?在支付场景里去聊天,你也会觉得不安全。

各尽其责,则天下太平矣。

何西称,很多红包玩家都没搞懂红包的精髓所在,都在自嗨,沦为陪跑。

这场持续6年的红包大战,开始失去原味和年味,营销味泛滥。

用户也开始对此变得反感。

‌‌“别让红包毁了我们的春节。‌‌”这样的呼声越来越高……

*文中部分受访者为化名。

阿波罗网责任编辑:江一 来源:一本财经 转载请注明作者、出处並保持完整。

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