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亚马逊大清剿 10亿级卖家被封

这段时间,亚马逊上的中国电子产品大卖家们集体翻了车,像是帕拓逊、有棵树等等,一连串曾经销售火爆的十亿级电商被陆续封号和下架,同时,一些中小卖家也在陆续被封。有卖家说,深圳做亚马逊的可能有一半都被封了,也有业内人说这是跨境行业史无前例的“大地震”。

那么,在这一波跨境电商封号潮的背后,又有着怎样的背景和未知的暗潮汹涌呢?

中国电子产品跨境电商集体翻车

从5月初帕拓逊的账号被封开始,到现在已经有十几家的中国跨境电商被亚马逊封了号。而这一轮跨境电商的整顿,有消息说,涉及的电商和品牌大多是来自于中国深圳。在帕拓逊之外,还包括了有“华南城四少”称号的傲基科技、通拓、塞维、有棵树,还有泽宝、猿人科技等等,涉及的品牌有40多个,涉及的产品大多都是3C电子产品。

不过,到了6月底的时候,亚马逊的审查范围又扩大了,不仅是电子产品,在会员日(Prime Day)期间,一家营收达到6亿的服装卖家,也有90%的链接都被下架了。

亚马逊这一次的行动,范围广、力度大,对中国跨境电商行业的影响不容小觑。我们就先看一下最先引发市场关注封号潮的帕拓逊。在4月底的时候,因为刷单,帕拓逊在亚马逊上的主账号被亚马逊重罚,Mpow的品牌备案被注销,连资金都被冻结。

这个帕拓逊,被称为“亚马逊三杰”,主要销售音频产品,可能很多人都用过或是听说过他们家的耳机。而在主要品牌Mpow耳机之外,在家居用品和户外用品上,也占有较大市场份额。比如,帕拓逊的鼠标产品的销售量占到了亚马逊全站的18.8%,耳挂式运动耳机在2019年的销量也排名第三,占到全球市场份额大约26%,在美国市场占比接近两成。在去年,帕拓逊的销售额达到了20.4亿人民币,净利润却只有1.52亿。因为产品价格超低,所以迎来了巨大销售量的同时,净利润率并不高。

但是,从帕拓逊的例子可以看出,近些年,中国跨境电商以电子产品为主打,在亚马逊、Ebay这些平台上打造自己的品牌,形成了相当的气候,也通过亚马逊平台快速占据了海外市场。

那么市占率这么高的电商被封号,原因是什么呢?

早在5月9日的时候,亚马逊已经有过官方声明,当时的声明中提到,要保证出售的商品是正品,顾客的评价是真实的,而且对违反平台规则的行为,亚马逊几乎是零容忍,会快速采取暂停或是撤销销售权限的措施。

到了5月20日,亚马逊官方又发布了一封“致亚马逊全体卖家的信”,亚马逊在公开信中提到,亚马逊的政策明确提到不可滥用评论,并提到会一视同仁地处理卖家违规行为,无论卖家的业务规模大小、来自哪个国家或地区。

从这些信息中,也就能了解亚马逊为什么要封掉这些中国垮境电商的账号了,而且亚马逊在声明信中提到了,有设立专门的团队进行监测、调查,所以,类似这样的清扫行动,还会继续严打下去。

对于亚马逊因为假评封号,有大陆卖家认为刷单早已是业内潜规则,做电商,哪有不刷单的?也有人说,刷单也许会被封,不刷单就只能等死。有些朋友可能不太了解刷单的具体意思,刷单就是指店家付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量、以及好评的作弊行为,刷单的同时往往还配合流量和快递发空包。

但是大陆的网民却对亚马逊的封号行动大加称赞,有网民说,淘宝不制裁你们,有人制裁,亚马逊干得好;也有网民说,在国内养成的刷单的坏习惯没人管,到了国外有人治你。

说到这,不知道大家还记得去年的种子邮包事件吗?当时,像是美国、加拿大,还有欧洲一些国家,有很多居民收到了自己并没有订购的神秘种子包裹,这些包裹似乎都是来自中国,有的乍一看像是珠宝包装。因为来历不明,有政府部门警告说,收到这种包裹不要打开,更不要播种。但是,一位做生意的朋友曾经告诉我,这些种子很多是电商为了冲业绩而使用的一种刷单手段。现在看来,确定还是很有可能的。

那么,亚马逊为什么不能容忍刷单呢?因为这关系到它自身的商业利益和制定的规则,所以这一轮大清扫,下手很重。另一方面,近期美国联邦贸易委员会(FTC)正在对亚马逊进行反垄断调查,这或许也是促使亚马逊制裁“刷单”电商的另一个因素。

此外,还有一条消息值得关注。就在4月底、5月初这一波封号开始时,5月6日,英文网站Safety Detectives的专家发现了一个开放的AWS Elastic Search数据库,其中包含一个和亚马逊上的虚假评论组织有关的数据库,数据库中有1300多万条的虚假评论记录。另外,这个资料库还泄露了20至25万用户的信息,包括IP地址、email以及用户的PayPal账号等等。

而且,更紧要的是,这个服务器定位在中国大陆。虽然,目前还不知道是谁拥有这个服务器,但是主要牵涉到的是欧洲和美国的用户。

那么,如果把信息泄露和刷单连起来看,问题似乎就复杂了,因为信息泄露这种事情,对于消费者和平台来说,都是更加难以接受的。至于刷单,也许这些卖家在大陆淘宝平台上能够这么干,但是到了海外平台,还是要遵守海外平台的规则。

对赌王遭易主交易价20亿元

对于这次的封号潮,不只是平台经济和消费者关注,投资界也对此极为关注。我们还是拿帕拓逊来举例。

在跨境电商行业,似乎有个不成文的规定,融资、并购往往都伴随着“对赌协议”。就是公司的实际控制人要给公司的利润做出承诺,注意,是对利润的承诺,而不仅仅是销售额。

而帕拓逊则被业界称之为跨境电商里的“对赌之王”。为什么被称为对赌之王呢?

来自“卖家之家”的信息显示,在2015年1月,跨境通开始投资帕拓逊,之后屡有增持,截止2016年10月,已累积持有帕拓逊90%的股权。这时,跨境通和帕拓逊签署的“对赌协议”要求,在2016年到2018年期间,帕拓逊须实现净利润分别不低于人民币7000万元、8800万元以及1.12亿元。

但是在2018年,跨境通继续增持10%股权之后,市场对帕拓逊的估值也上升到27亿元,对应的利润对赌承诺也在大幅上升,也就是2017年和2018年,必须实现的净利润分别要不低于1.8亿元、2.7亿元。

我们刚才提到,一些大陆卖家认为,刷单在中国大陆来说,早已是业内潜规则。在利润的压力下,电商要想在电商的丛林中杀出一条血路,免不了要采取一些“手段”。

而帕拓逊的确成功完成了承诺,并赢得了“对赌之王”的称号,但在连续的盈利下,2021年3月23日,就是帕拓逊被封号之前不到两个月,跨境通突然宣布,将帕拓逊100%股权出售给小米、顺为、鼎晖等20名受让方,交易对价是20.2亿元,而这个金额远低于2018年的估值。

那么,这样一个还在赚钱的子公司,为何要被贱卖掉呢?难道已经预料到会被封号?

我们再来看看帕拓逊的母公司跨境通。听名字,好像一间专门做跨境电商生意的公司。投资界有一个玩笑,说是,两个山西老乡把投资人害苦了,一个是说乐视,另一个说的就是跨境通。

对,跨境通投资了一个“对赌之王”,但是自己却因为“亏钱”而出名。

跨境通的前身是堪称家喻户晓的服装品牌——山西百圆裤业,2015年开始陆续投资跨境电商项目,一口气投资了7间公司,其中包括帕拓逊。

但是接下来的几年里,跨境通的净利润率开始逐年缩窄,并出现亏损,尤其是2020年的亏损额更是让投资界大跌眼镜。在今年1月份时,还预估盈利1亿至1.5亿元,但是到了5月7日,修正之后竟然亏损了30亿至38亿元。有分析认为,低利润率和存货跌价风险成为跨境电商面临的两个严峻问题。

由此看来,似乎并非是跨境通贱卖帕拓逊,或许还有帕拓逊甩开跨境通的可能,但是双方也许都没能预料到,就在分手不到两个月的时间里,帕拓逊就被亚马逊封号了。

有投资人感慨,做裤子的上市圈钱成功,摇身一变,成为跨境电商,转行是转的很快,但是经营亏损到这个程度,也真是一言难尽。往大了看,这也是深圳近些年出口贸易和资本市场运作结合的一个比较有代表性的缩影。深圳的跨境电商发展迅速,出现不少十亿级别的公司,取代了传统的外贸出口,同时,在中国资本扩容背景下,深圳也给这些公司提供了上市圈钱的市场。

中国电子商务从崛起到今天的处境,不是只有资本运作就可以存活下去的,在产业升级的大背景下,产品如果不能持续升级,技术跟不上,不遵守商业道德规范,早晚会被时间打回原形。但是,在中共统治下,又有多少企业能够老老实实做研发,通过长时间的积累塑造品牌呢?

目前,已有消息传出说,被封号的很多跨境电商公司已经开始大量裁员,会有一波员工离职潮到来,但是,因为众多品牌同时被封,要想还在跨境电商的圈子里找份工作可能机会越来越少。

而且,目前也有消息说,亚马逊第三方20万个账号正在排队等待查封,会在9月底前完成,品牌备案的单一账号,年流水金额超过一定规模的都会被列入审查范围之内。另外,陆媒称,在一夜之间,服务商连夜抢单、货运代理堵门求货、商标注册大砍价等已成为行业现状,和亚马逊相关的行业几乎都被波及。

看来,这一波封号潮带给中国跨境商家的冲击,应该还会持续一段时间。

责任编辑: 李韵   来源:财商天下 转载请注明作者、出处並保持完整。

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