图为上海一家超市，一名顾客推着购物车走过陈列着奶制品的货架。(Liu Jin/AFP via Getty Images)
中国牛奶市场近期出现全面降价，从高端品牌到平价产品集体促销。在原奶价格持续低迷与消费趋弱背景下，多款高端常温奶开始降价促销，行业“价格内卷”愈演愈烈。
据大陆媒体“界面新闻”报导，特仑苏、伊利金典等多款定位高端的牛奶产品加入价格战，这些牛奶售价通常在49.9元（人民币，下同）/件左右，近日以39.9元促销，降价幅度在20%左右。
金典牛奶是伊利有机纯牛奶高端品牌；特仑苏是蒙牛有机纯牛奶高端品牌。伊利、蒙牛均是中国乳业巨头。
蒙牛在最新财报中披露，支撑其业绩的液态奶业务下滑，尤其是常温奶拖累整体业绩。重要的原因是行业奶源阶段性过剩导致的原奶价格低迷，在低价产品冲击下，头部品牌被迫跟进降价。
有经销商表示，今年价格战还在持续，除了定位高端的产品为了销售量牺牲利润，小品牌、地方品牌以及一些电商定制品牌的打折就更厉害。
例如沃尔玛推出的自有品牌牛奶最低仅售7.99元/升，京东旗下七鲜超市的定制牛奶也以低价销售。这类产品多由中小乳企代工生产，对传统品牌形成冲击。
有业内人士表示，如果高端产品不跟进降价，“市场份额会更难维持”。
价格下跌的直接原因来自上游。目前，大陆原奶价格仍在持续下滑，下跌周期已持续超过三年。农业农村部监测数据显示，2026年3月全国生鲜乳均价约为3.03元/公斤，较2021年高点4.37元/公斤下降超过30%。投资者报告数据显示，目前牧场成本普遍在3.2至3.5元/公斤，奶价已跌破成本线，行业整体亏损面超过八成。原奶上市公司“现代牧业”2025年录得约11.29亿元净亏损。
中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮向“界面新闻”分析表示，正因为奶价陷入低谷，许多牧场的原料奶会出售给小型乳品厂，这些乳品厂会通过价格优势接一些零售商的自有品牌订单，在某种程度上，这种竞争也是对大型品牌在零售渠道份额的一种蚕食。
