中国富豪们突然变了

随着经济面临逆风，中国的富豪在炫富方面变得越来越谨慎，这对该国的奢侈品市场造成了压力。

全球领先的管理咨询公司之一贝恩公司(Bain& Company)在6月的一份报告中表示，在充满挑战的宏观经济环境、疲弱的GDP增长和消费者信心低迷的背景下，中国出现了所谓的“奢侈品羞耻”现象，这损害了中产阶级的消费。

贝恩公司的高级合伙人Derek Deng上月在接受CNBC采访时表示：“这并不意味着他们不愿意在奢侈品上消费——事实上，我们在一些顶级品牌中继续看到中国市场的强劲表现，但人们越来越谨慎对待一些奢侈品消费，并将继续这样做。”

贝恩公司合伙人兼全球时尚和奢侈品负责人Claudia D’Arpizio在接受CNBC的另一采访中表示：“富裕客户害怕被视为太过炫耀或过于显摆。”

值得明确的是，这个术语并不新鲜。

D’Arpizio说：“我们称之为奢侈品羞耻，类似于2008-2009年在美国发生的情况。即使是那些能够负担这些产品的人也不太愿意购买这些产品，以免被视为购买或佩戴非常昂贵的产品。”

她补充道，相反，中国消费者越来越倾向于选择“低调奢华”风格、投资类商品和“更为低调”和“更不显眼”的奢侈品。

中国是世界第二大经济体，拥有超过98,000名全球超高净值人士（净资产超过3000万美元），仅次于美国。

然而，在疫情后的经济压力、预期的增长放缓和疲弱的消费背景下，经济承压。随着中国继续应对高青年失业率和房地产市场问题，一些中国消费者在经济不确定性中开始远离炫耀。

尽管全球个人奢侈品行业预计将温和增长，增幅可达4%或高达4200亿美元，但贝恩公司在报告中表示，中国的奢侈品市场“举步维艰”，“整体萎缩”。

打击“炫富”

中国的政治定位也在一定程度上导致了中国消费者感受到的“奢侈品羞耻”。

美国奥纬咨询（Oliver Wyman）负责人Kenneth Chow告诉CNBC：“总的来说，人们有时会更为低调。政府一直在推动共同富裕，并且一直在劝阻任何形式的拜金主义。”

共同富裕最早于1950年代由毛泽东提出，2021年被中国政府重新提出，旨在为所有人创造适度的财富。

今年5月，中国开始打击“炫富”，禁止一些以奢侈生活方式著称的网络红人使用中国社交媒体平台。

D’Arpizio说：“我认为这与政府的立场密切相关。”她补充道，该国的共同富裕运动对中国人产生了心理影响，一些富裕人士开始将资金转移出国。

中国消费者变得更加理性

Chow说：“历史上，在经济不确定性时期，我们在其他国家也看到过类似情况，更富裕的群体会更加犹豫是否在公众面前炫耀财富。”

奥纬咨询合伙人Imke Wouters告诉CNBC：“结果是，我们确实看到整体上中国消费者变得更加理性。他们真的想看到价格与价值之间的关联……他们在购买最昂贵的东西之前会三思。”

贝恩公司的Deng表示，中国消费者变得更加“成熟”。虽然他们过去更愿意为外国品牌支付溢价，但如今，很多人根据产品的质量或品牌提供的价值主张进行购买。