中国“村咖”热大降温 行业洗牌刚刚开始

中国经济持续萧条，致餐饮业竞争激烈。近期，云南、广东、江苏涌现一批“猪圈咖啡”，吸引不少年轻人打卡。（视频截图）

近期，“村咖”凭借乡村田园与咖啡文化相结合的独特体验一度成为中国年轻人的一大热点，但近日开在各地乡村的咖啡馆潮流正在大降温，其背后问题多多，目前盈利店铺不足三成，行业洗牌刚刚开始。

“村咖”潮的兴起

据微信公众号“快刀财经”报导，位于长三角地区、人口不到60万的一个小县城——浙江省安吉县，截至2024年已聚集超过300家村咖。

当地政府数据显示，这些“村咖”年接待游客超615万人次，年创收达1.21亿元人民币。2024年4月，安吉“深蓝计划”旗下某咖啡店更创下单日出杯8818杯的全国纪录。

这源于疫情后的村咖创业潮。大批开设在乡村、山林或老宅中的咖啡馆（村咖），以“原生态”环境和“慢生活”氛围，迎合了城市消费者对松弛感、自然体验与沉浸式旅行的需求，迅速成为文旅与咖啡融合的新业态。

但这波热潮背后，是从业者理想与现实的落差。

“村咖”潮背后问题多多

报导说，尽管乡村租金低廉，但“村咖”背后的隐形成本却颇高。大量门店依托老宅改建，涉及加固、防水、水电改造、拉网拉电等工程，单次投入动辄在100万以上。

有店主透露，“一间看似简单的砖瓦房，光基建就能掏空全部积蓄。”

同时，村咖强烈依赖旅游旺季，在淡季几乎无法维持运营。不少店铺转为“季节性兼职”，游客稀少时选择歇业停摆，裁撤员工。

有店主坦言：“营业额好的时候一天上千，淡季只能坐等客人，甚至连电费都赔不出来。”

“村咖”热背后，行业扩张暴露出来很多的问题。

《快刀财经》指出，一窝蜂的跟风背后，村咖正在沦为“造景-拍照-走人”的流水线。

据统计，全国已有超4万家咖啡馆开设于农村地区，其中不少门店沿用“格子桌布+稻香美式+田园摆拍”的标准模板。消费者在社交平台上批评这类高度同质化的“村咖”“塑料田园风”，缺乏文化根基与地域识别度。

更令人担忧的是，一些店铺为降低成本，采用极其粗糙的建设方式：用竹竿搭棚、翻修猪圈，甚至违规占用农田。

“远远看着还以为是个茅房”；还有人干脆把空置的猪圈刷上白墙，里面摆上几张农村吃席的桌椅，“猪圈咖啡直接到达next level”。

从业者普遍认为，村咖并不以“咖啡品质”为主打，而是提供“场景体验”“情绪价值”与“拍照背景”。

据“快刀财经”，部分店铺一杯咖啡售价高达68至79元人民币，远高于城市连锁咖啡的均价，而且品质参差不齐，有的甚至不如2块钱的雀巢。“像在片场喝咖啡”、“环境美但体验差”，游客差评不断。

一位游客在社交平台写道：“从城市开车三个小时到山顶的村咖，导航信号中断、山路崎岖，到店后咖啡却寡淡无味，拍照也要排队，体验感远低于预期。”

盈利店铺不足三成   行业洗牌刚开始

目前，行业洗牌刚刚开始。

随着资本与流量热退，行业正进入“去泡沫”阶段。“快刀财经”举例安吉，曾一度拥有500家村咖，目前已有超过100家歇业或关闭。据业内人士估算，真正实现盈利的店铺比例不足三成。

专家指出，成功的村咖需同时具备四项核心竞争力：一是保留“乡村底色”；二是强化“场景独特性”；三是建立“情感共鸣”；四是实现“商业可持续”。而缺乏上述要素，仅靠“乡村+咖啡”这一简单组合复制盈利模式的创业者，正面临洗牌淘汰。