震惊大规模撤柜！韩国美妆巨头或放弃中国线下市场

资料图。2018年2月21日韩国化妆品雪花秀在巴黎老佛爷百货公司的展位。 ERIC PIERMONT/AFP via Getty Images）

韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下著名高端品牌雪花秀（Sulwhasoo），曾经是中国爱美人士的“宠儿”，但近期雪花秀在中国多个大城市接连撤柜，就连该品牌在中国开设的第一家专柜也将于本月末撤离，引发中国消费者对雪花秀及其母公司将放弃中国线下市场的猜测。

“震惊我了，雪花秀要退出中国市场了！”中国网友日前发出的这则贴文，正在中国社交网站上被网友们讨论得沸沸扬扬。根据网友们互相传递的消息，今年以来，雪花秀不仅在北京、上海等多个大城市大举撤柜，其在长沙市也已撤掉了星城天地、平和堂、海信广场等多家专柜，目前仅剩位于王府井的一家线下专柜。

中国财经媒体蓝鲸新闻12月8日报导称，虽然韩国美妆护肤巨头“爱茉莉太平洋”即将撤离中国的猜测并不准确，但该公司旗下的雪花秀、悦诗风吟等多个品牌，今年以来都在中国各地的布局都有不同程度的战略收缩。这些韩国美妆在中国市场备受追捧的“辉煌”，的确已经一去不复返了。

针对雪花秀不断在中国各地撤柜的情况，蓝鲸新闻日前向该公司客服专线的工作人员提出了质询。工作人员表示：雪花秀正在中国市场上进行“战略调整”，该品牌线下规模大幅收缩的同时，将强化“线上渠道”建设。

大陆媒体称，经查询发现，其实雪花秀线下撤柜的行动，早在2023年就开始引起中国网友的关注与讨论。目前北京、上海两座城市的雪花秀专柜总计仅剩下10家，其中北京复兴门百盛店（雪花秀在中国开设的第一家专柜），也将于本月末商场闭店前撤柜。

韩国美妆护肤巨头爱茉莉太平洋集团旗下，雪花秀、悦诗风吟、梦妆等多个品牌进入了中国市场，早年在中国市场的销售业绩都相当亮眼。其中，尤其作为主打高端品牌之一的雪花秀，以草本精萃护肤为卖点，获得了中国消费者的宠爱。

不过最近几年，韩国美妆的高端产品在中国的销售业绩不断下滑，包括雪花秀在内的诸多品牌在华实体店的规模都有大幅收缩。

据公开的资讯，自2021年以来，多家韩妆品牌陆续退出了中国市场，分别是：伊蒂之屋在2021年关闭了在中国的所有线下门店；2022年赫妍关闭了在华专柜同时停止了线上销售；菲诗小铺宣布进行战略调整并注销了在中国开办的公司；2023年底，苏秘37°退出了线下渠道。

爱茉莉太平洋集团旗下的Laneige（兰芝）在中国的线下销售渠道，也于2024年年底全面撤离中国，今年1月4日上海新世界大丸百货的兰芝专柜正式关闭，这是该品牌在中国线下渠道最后一家撤离的专柜。

今年7月，曾经在中国爆火一时的悦诗风吟，正式关闭了其天猫海外旗舰店；去年7月才高调进入中国的高端护肤品牌AP嫒彬，今年11月也关闭了该品牌的天猫旗舰店。

韩国食品医药品安全处等机构发布的数据显示：2021年，韩国美妆产品对中国的化妆品出口占比超过50%。但从2022年开始，韩国对中国化妆品出口占比持续下滑。到2025年上半年，韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%。

总而言之，曾经风靡中国大陆的韩式妆容和韩妆品牌，如今在中国大陆普遍都卖不动了。

不过“东边不亮西边亮”。多家头部韩妆企业的财报显示，这些企业的美妆产品在欧美市场的业绩近年来表现亮眼。其中，爱茉莉太平洋2025年三季度的海外市场销售额占比达43.4%，同比增长2.9%，其中，美国市场占比超15%，已经超过中国及其它亚洲地区，成为该企业的海外第一大市场。