中国引擎巨变！巨头正沦为时代的眼泪

阿波罗网王笃若报导/《华尔街日报》近日披露，曾经把中国视为“黄金市场”的美国运动巨头耐克（Nike），如今正在中共国市场遭遇重大挫败。近半个世纪前，耐克联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）曾提出“十亿人口，二十亿只脚”的宏大愿景，希望靠中国市场推动全球扩张。到2010年，中国一度成为耐克最赚钱的市场之一。

但如今，这个曾被视为“淘金圣地”的市场，正变成耐克的噩梦。

过去三个财季，耐克中国业务收入较五年前同期暴跌28%，成为其全球表现最差的市场。公司不仅更换中国区负责人，还裁员约1400人。高层更警告，截至5月底的最新财季，中国与台湾市场收入恐再下滑约20%，消息一出，耐克股价跌至十多年低点。

《华尔街日报》指出，耐克的问题不只是经济低迷，更是整个中国消费环境发生剧变。随着中美关系恶化、民族主义升温，中国消费者对美国品牌的热情明显下降，而本土品牌则趁机崛起。

安踏（ANTA Sports）、李宁（Li-Ning）等国产品牌，正以更低价格、更快产品更新速度，全面抢占市场。安踏甚至与中国科学家合作开发氮气发泡材料，在跑鞋性能上挑战耐克核心技术壁垒。李宁顶级跑鞋也被拿来与耐克高端鞋款正面对比。

更致命的是，中国年轻人不再迷恋美国品牌。“国潮”崛起，让越来越多人转向本土设计。耐克长期主打的Jordan系列，在年轻世代影响力明显下降。许多中国年轻消费者甚至是在麦克乔丹（Michael Jordan）退役后才出生，对“篮球神话”已无共鸣。

与此同时，中国年轻人的运动习惯也正在改变。从篮球、NBA热潮，转向瑜伽、徒步、户外与跑步等新领域。而耐克在这些新赛道明显慢半拍，反倒是安踏透过收购始祖鸟（Arc'teryx）、Wilson等品牌，快速建立优势。

耐克内部人士坦言，公司最大问题就是“反应太慢”。不仅产品开发速度落后中国品牌，就连抖音旗舰店都直到2024年才上线，比中国竞争对手晚了数年。

2021年新疆争议，更成为耐克中国市场的转折点。耐克表态不使用新疆产品后，立即遭中国网络民族主义围攻，大量网民拍影片焚烧耐克鞋，顶流艺人王一博也火速解约，转投安踏阵营。

如今，耐克虽仍高喊“在中国，为中国”战略，尝试推出更多中国市场专属产品，但外界普遍认为，耐克面对的不只是销售问题，而是整个中国市场逻辑已经彻底改变。

法国巴黎银行（BNP Paribas）追踪耐克业务的分析师劳伦特·瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）直言：“Nike需要中国业务，但中国早已不是过去那个中国了。中国引擎，已经不再推动耐克增长。”