自利的道德行为值得鼓励
——彦臣经济学讲义【1】
引言：“免费”白开水的含义
什么是自利的道德行为呢？很简单！是为表面上有利于他人实则有利于自己的行为。商家经常这么干。
一说到“经常这么干”，人们大多会想到形式隆重、场面热闹的促销活动。但是，更多的情形不是促销，而且人们越来越不认可促销。不是嘛！说不定促销的东西本来价格在另一个地方比现在这个地方的促销价格还低。
很普遍的自利的道德行为发生在小本经营生意中，因为它相当于免费广告，有利于吸引回头客。比如说，一家夫妻店型的小餐馆对只点了本店最低价格焖饼（braisedcakesticks）的客人不歧视，还给客人倒一碗免费白开水——在客人没要求倒水的情况下，服务员主动到客人就餐的桌边提供了这项额外服务。一般情况下，客人可以自己给自己倒热水，也无须付给店家“水钱”。
一、最节省的广告费，性价比是7:150
上述细节里，最有经济学分析意义的是服务员斟水的动作。在店中的每一个服务动作都是有成本的且由店主承担。
客人也许是十分节俭，也许是太挑剔而不食用市面上的普通鸡蛋，只要了最低价格（5元一份）的全素焖饭。5元一份的焖饼没有炒鸡蛋在里面。店里有大份焖饼，8元一份，加有炒鸡蛋，饼条比小份的多一些。
按照正常程序，厨师（丈夫）焖好饼，前台（妻子）喊服务员给端上去就行了。不给免费斟上白开水不算服务不周到。此前，前台问过客人是否要鸡蛋汤，客人回答不要。若是不会做生意的前台肯定不高兴，服务员也知道店主（之一）的脾气、性格，而不会主动给客人斟上热水。相反，给客人免费斟了热水的店家是会做生意的，看似热水免费，实则隐含着日后获利机会。
假定一份5元焖饼能赚1.5元（毛利润率为30%），热水综合成本是一毛，那么，店家只主动削减了6.7%的利润。从30%的毛利中削减6.7%不会造成难以承受的心理后果，形象而言，这一毛钱算是广告费了。
继续分析。假定日后这位客人再来，更可能带上一位关系亲密的人，点上两个炒菜，最后饭菜总价50元。这等于一毛钱让利换来了15元的利润。形象而言，为一单能赚150万元的生意投入不到7万元的广告费是值得的。
店家给客人提供免费热水是道德行为，这个动作不是强制的结果，至少客人没招呼店家“给我斟碗热水”。要知道，这个道德行为的真实动机是自利即谋求15元利润的机会。
机会是一种概率，未必发生，但也不一定不发生。
不妨将享受一碗免费热水的客人想象为一位并非十分节俭的人，基本上是要做回头客的。人们只要思维正常，精神状态没问题，都倾向于回报别人，回报那些自利的道德行为。这种回报会是一种激励行为（incentive），而任何思维与精神状态正常的人都有自尊感；自尊感的表现有多种，以自身行为去鼓励他人是当中的一种。
激励并非一定采取当面赞扬或者许诺某种支持的形式。无言的看似偶然的“回头”足够了！
二、灯具店案例：激励机制肯定有大问题
争取利润机会是经济学家高度赞同的行为。颇有杂家风格的美籍挪威裔经济学家凡勃仑在其名著《企业论》中，写道：“企业的动机是金钱上的利益，它的方法实质上是买和卖，它的目的和通常结果是财富的积累。谁要是目的并不在于增加财产，他就不会参加企业，更不会在独立的基础上经营企业。”
凡勃仑的说法是没错的，更实际的问题是：企业设定了利益目标即盈利目的，并不一定能够实现它；即便可以实现，也不一定是在道德上值得赞许的，尽管经济学力求避免道德评价。
经营者的冷漠与暗中推脱责任是一个开放性不足的市场体系的常见现象。到目前为止，消除此类常见现象，道德说服完全不起作用，所谓的“市场监督”效率低到专业人士不屑置词。实质上，市场监督不可能触及市场的每一个角落，哪怕它很有效率。
在非常现实的生活场景中，那位只叫了5元小份纯素焖饼的食客刚从一家灯具店走出来不到半小时的样子。在灯具店里的遭遇与在小饭馆里的享受截然不同。
昨天，他买了71元钱的灯具，微信付款两次共142元，这是因为店方POS机出了故障。钱付了，凭条无法打印出来，所以，这位顾客对着灯具店的一位店员手机微信二维码又付了一次。按着约定，他在24小时后能接到POS机的那一笔退款，但24小时过去而未能接到，他就到店方索要。店方耗费了他半个小时的等待时间才把钱退了。
对此，店方没有任何歉意的表示，更把责任推给了发POS机的银行。银行有什么样的责任不是顾客（买灯具者）过问的事情，除非退款问题形成一桩民事诉讼而银行被列为第三人。
由于店方把责任推给了银行，它的服务员在心理上就觉得自己不必给两次付款的顾客道歉。临到顾客走时连句“慢走”之类的客气话都没有。按着常理，店方道歉后顾客会回答“没什么”，或客气地说：“你们接着忙，我走了。”
既然店方没任何客气的话，顾客也不必“废话”了！
卖灯具的店家没有选择自利的道德行为，还在自身失误的善后处理中继续伤害顾客，尽管后者并不追究服务态度问题，更不用说会发生民事诉讼了。然而，这里面有一个疑问：灯具店真地不知道自利的道德行为会带来以后的利润机会吗？
当然知道，尽管不是理论认知而是明白回头客的重要性。
知道而不作为，原因何在？
其一，灯具是耐用消费品，回头客很少，所以，店方及其服务员并不刻意寻求以后的利润机会，相反，“宰一个算一个”的策略成为最优。如此，自利的道德行为就没必要了，乃至是小群体（数个店员）所反感的行为。
其二，灯具店人力资源结构与小饭馆完全不同。灯具店不是夫妻店形式的而是一个店主雇了数位员工，顾客看不出谁是店面的销售负责者。店里的真实业绩与雇员福利关系不密切，甚至销售提成都不足以激励雇员。相反，小饭馆的任何一次销售行为都与厨师（丈夫）、前台（妻子）的利益密切关系。
人力资源结构本质上是一个激励机制问题。利益关系越明晰，激励的效率也就越明显。反过来说，激励效率低下的机制倾向于模糊化利益关系，其如不直接说裁员而变相“挤兑”员工，让后者自己“走人”。
三、寡头公司善于小欺诈，且收益巨大
对比自利的道德行为原则下两个主体表现，会得出一个不那么高尚的结论：道德行为后面有着它的利益设定，尽管不是全部，但绝大部分是之。不过，“不那么高尚”不是件可怕的事情，因为它的本真，人们还能无形中受益。自利的道德行为有益于一个互惠社会的出现，即人们听惯了但没实现的理想模式——我为人人，人人为我。在通俗一点儿，自利的道德行为在利益上是双赢的！
与自利的道德行为相对立，是自利的不道德行为。
“自利的不道德行为”作为一个概念提出来并不难理解，像上述已经讲到的灯具店冷待需要退款客人算是一种。灯具店里没有人表示愿意承担责任。他们因自己的业务过错而耗费了顾客不应支出的时间成本确属不道德行为。可以原谅的是，灯具店里的所有店方成员可能都没有“时间成本”概念。
不惟这些“假定的人”如此，在一个市场体系欠发达的社会，绝大多数人没有时间观念（sense）。这是一个不大不小的“悲剧”！
更多自利的不道德行为表现为合同条款不公平，甚至服务方利用自己优越的市场地位来临时设置不利于顾客的规定。比如，一家通讯方面的巨头公司为不“损失”已入账的顾客预交话费，在未告知顾客的情况下出台新的业务规则：凡是手机卡销号，所有预存话费必须转给与申请者有关的该巨头公司卡号，不能提取现金；如果不接受该规定，所余话费就不予退还。这样，销号申请者就要耗费一些时间来找自己手机通讯录里的关系人，看看哪一位在使用该公司的手机卡。
销号申请者也得考虑关系人是否愿意在接到转入的话费后，将同额款项及时转给自己。总之，为了一笔不大的剩余话费之索回，销号申请者要支出额外的时间成本与人情成本。再者，即便是销号申请者同意上述苛刻的条件，所退预交话费余款也不是即时转入指定卡号，要等上两周时间。
这样，作为通讯市场巨头的寡头公司等于白白占用了销号申请者的资金两周时间。针对一个人不多，但积沙成塔，被不平等规定限制的人多了，寡头公司等于节省了一笔的不小贷款利息开支。
为了对付寡头公司以及冷漠灯具店之类的自利的不道德行为商家，人们有理由鼓励讲究自利的道德行为商家。毕竟晚退几十元重复付款的单个案例以及被迫转给关系人的不多话费，不值得提起民事起诉，乃至于不得去投诉。然而，在个体抉择汇集、沉淀为重大社会心理之时，对自利的道德行为进行鼓励等于对自利的不道德行为进行惩罚。
结语：尽量不拿别人“找乐儿”
一个越加开放的市场体系，本身越倾向于惩罚自利的不道德行为，因为越加开放的市场体系必然是商品（及服务）之间质量高度竞争的市场。在竞争中，自利的道德行为会受到市场的更广泛鼓励，相应地，市场体系会更明显地排斥占据寡头地位的参与者。这种排斥是比较自然的惩罚。
惩罚未必是强制的正如激励未必是明显的。开放不仅是对外的，更是对内的，甚至说后者更为重要。
纯粹限于经营活动上的自利的不道德行为是更加开放市场的障碍，但不一定形成巨大社会危害。而不可掉以轻心的是：既然它在一个不发达的市场体系可以持续存在，那么，它总有机会延伸到整个社会体系。如此，“不自利的不道德行为”将会成为某种文化共识——损人不利己将会成为许多人拿别人“找乐儿”的理由，尽管这是宽泛意义上的一个提醒。此外，“找乐儿”在经济后果上是损人不利己，但在心理层面，它是有“收益”的。
