刚刚过去的中国“双11”购物狂欢节，马云又赚得满盆满钵。天猫当天总成交额达1,682亿元（1元人民币约合0.1505美元），支付总笔数达到14.8亿。日前，官媒新华社罕见地刊发报道，责问“双11”活动的套路为何如此之多。
天猫“双11”总成交额达1,682亿元
报道从消费者吐槽电商平台优惠规则过于“烧脑”说起，追问为何不能痛痛快快来个“全场五折”？事实是，在越来越复杂的优惠规则背后，隐藏着电商平台更精心的盘算。“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照营销策划者的说法：“每一项优惠背后都有套路”。
电商平台为了盈利而造势无可厚非，通过出售广告位对商家进行导流，以不同的优惠规则细分消费者，以及附带推广相关金融服务产品，这些也算是正常的市场行动。但问题在于，层层目的套叠下，使规则难度堪比“奥数”解题，反而牺牲了消费体验。
你有政策我有对策，在电商平台的规则下，精明的消费者也不甘“束手就擒”。据BBC报道，一些网购者为了凑单赚优惠，“买了很多下单就知道要退的东西”。甚至有人事先和商家联系，约好第二天退货，连发货都免了。这些做法导致消费者的实际支出远远低于账面成交额。
电商和消费者各玩套路，共同助推了销售数据的虚高。对此，美国证券交易委员会（SEC）等监管机构其实早就注意到，对阿里巴巴以“商品总价值”的指标衡量平台交易额提出质疑。有分析师接受《纽约时报》（The NEW YORK Times）采访时指出，“双11”的退货率可能高达销售额的30%，而这部分数据却很少被电商平台公布。
此外，质疑还涉及产品质量问题和活动造成的环保负担。前几年，在各大电商平台上，消费者对假冒伪劣产品的投诉居高不下，引起社会重视。近年虽整体风气有所改善，但问题仍然不容忽视。至于海量物流造成的资源浪费和污染，在中国废品回收率极低的情况下，则一直饱受诟病却无从解决。
各种现象提醒人们，也许是时候关注成交额背后的问题了。事实上，今年阿里巴巴的成交数据虽然增长接近40%，但相比近几年的增长率，速度已经放缓。在未来，只顾成交总量的做法必然不可持续，对质量的关注度会不断提高。
对此，阿里巴巴也在尝试改变。今年“新零售”模式的推出，即可看作推动消费升级的一种努力。它以人工智能、大数据、生物识别、物联网等核心技术，驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，进而打通线上线下渠道，创新消费场景，改善购物体验。
这一模式让整个行业看到了新的可能，并确实在重塑整个零售业态。但它仍然无法回应产品结构不合理、售后服务欠佳，以及助长非理性消费方面的批评。要解决这些问题，必须从消费者的切身感受出发，从提升日常消费的质量出发，而不能仅靠“双11”这类大型促销活动造势。
事实上，拓展市场持续消费的能力，而不是制造长久积压后的消费奇观，才是销售业长远平稳发展的关键。
