前些日子，职业打假人王海举报了知名主播辛巴，说他所售燕窝，不过是糖水。
这个新闻，让笔者想起了一位百余年前就在拿糖水当燕窝卖的大骗子。
该巨骗，姓孙名瑞，字镜湖，安徽桐城人，约生于1856年。①
孙镜湖的早年经历，缺乏确凿的材料。吴趼人《二十年目睹之怪现状》里有一段影射他的文字（吴文将他的名字改写为“沈经武”）。说他早年在一家当铺做伙计，因年纪小常被东家叫去内宅做事，然后与东家的一个丫头产生了感情。后来东窗事发，丫头被草草嫁掉，已成婚的孙镜湖也被撵走。该丫头出嫁后“闹了天翻地覆，后来竟当着众人，把衣服脱光了”，然后被人退了回来。孙镜湖遂将其拐出，带了家眷一同逃走。先是跑到武昌，结识了一名现任官员，开了个当铺，官员负责出钱，孙负责经营。干了两年当铺倒闭，被客户告到衙门，他又以“现任地方官做了生意要担处分”为把柄，向该官员借了三千两银子的诉讼费。然后将三千两银子交给丫头带去上海，自己在监狱里耍起了无钱可还的无赖。关了三年之后，孙被取保释放，撇下正妻与两个儿子，跑来上海与那丫头团聚，卖起了药茶。②
《二十年目睹之怪现状》虽然是小说，但内中人事，常取材报纸媒体刊载的新闻故事，和吴趼人自己的耳闻目睹。这段关于孙镜湖（沈经武）的影射文字，自然也不例外。这些文字未必全然是真，但它至少代表了当时上海报界和商界中人，对孙镜湖早年经历的一种基本认知。
♦与孙镜湖情投意合的“丫头”名叫彭寄云，1890年代后期成了上海社交界的名媛，图为《点石斋画报》对1897年中国女学堂成立的图画报导，配文特别提及彭寄云也参与了此事。该图系笔者由两页拼贴而成，故中间存在些许不完全吻合之处。
孙镜湖来到上海“发展”，约为1890年前后，正是《字林沪报》《申报》《新闻报》《点石斋画报》等报刊发行量骤增之时。孙很敏锐地见到了时代的风口。1890年，孙在上海开了一家药铺，然后在上海的报刊媒体上疯狂砸钱，以各种姿势打广告来带货。
孙的药铺，叫做“京都同德堂”，实际上和北京没有半毛钱关系，最开始也只有一个很小的门面。之所以要冠以“京都”这个前缀，不过是为了方便将药铺说成“百年老店”——若说成“上海同德堂”，太容易查证，所谓的百年老店招牌，分分钟会被同行拆穿。“同德堂”三字，则是为了方便与同仁堂鱼目混珠——药铺初设阶段，孙一度挂出过“京都同仁堂”的招牌。后来影响渐大，引起真同仁堂的注意，才不得不挖掉招牌上的“仁”字，改写为“德”。
同德堂的广告带货之法，主要有三条③：
（1）伪造各种名人的题字赠匾。
1849年去世的阮元、1872年去世的曾国藩、1885年去世的左宗棠，都曾给1890年才开张的同德堂“赠送”过匾额，夸赞孙镜湖是“扁卢再世”、“仙术佛心”——只挑名气大的死人，而绝不去碰张之洞、李鸿章、翁同龢这类名气大的活人，是孙镜湖的一种“风险自觉”。这些从遥远的历史深处穿越过来的匾额，尽管粗制滥造（时人的描述是“不满二尺，粗俗不堪”），却不但堂而皇之地挂在同德堂内，还刊登在《申报》等媒体的广告里。
♦《申报》1890年1月30日广告版
（2）伪造消费者来信，吹嘘同德堂产品的药效；收买官僚和名流，为同德堂站台。
比如，《申报》主笔何桂笙拿了孙的钱，即以“高昌寒食生”为名，在《申报》上刊发了两则消费者感谢信，内中说同德堂的药“素称灵妙”，而且“真由京师贩来”。再比如，上海知县袁树勋，也曾以官府名义，在《申报》上刊等告示，说孙镜湖通晓医理，同德堂制造的戒菸丸相当有效，且愿平价销售，还“每月送戒菸百人”，实在是造福百姓；若有人敢去同德堂“强讨恶索”，孙镜湖可以指名报告给上海县，官府“决不姑宽”④。这份告示，还被孙用玻璃罩保护起来，放置在同德堂的柜台上。
此外，为了可以更方便地混迹官场，孙还给自己弄了一个“候选同知”的官衔。
♦《申报》刊登袁树勋为孙镜湖站台的广告
（3）产品随便拍脑袋生产，绝大部分成本都用来打广告。
孙镜湖初到上海，本来开的是茶叶店，店名叫做“味余斋”。但他很快就发现，茶叶这门生意不好做，不但运转资金大，消费者对产品的质量也颇为挑剔。味余斋生意寡淡，很快就关门大吉。随后，孙便改行进入到药品行业，先是以“京都同仁堂”冒用同仁堂的招牌，然后又转型为“京都同德堂”。开始卖起了药茶、药酒、狗皮膏、戒菸膏和戒菸糖。据时人披露，这些产品，全是孙从其他药铺乃至南杂店里随意采购而来，重新做一番包装之后，就成了一种号称具有奇效的新产品：
“最可恶者为上海英租界大马路之某药肆……初冒称京都某大药肆分店，后被理论，乃改今名。其药材即贩诸小药肆，甚至有南货店之物，经彼转售，即弋取重价。其每月最多之费用，惟有一种，即各报馆告白费也。”⑤
“告白费”就是广告费。相比投资药品研发，孙镜湖更愿意将钱全部撒在广告上，那样带货来钱的效果，更好也更快。
这“为商三招”，让孙镜湖在上海商界迅速站稳了脚跟。
但孙很清楚，自己的事业存在瓶颈。卖药终究是要讲求药效的。药茶、药酒还好说，也没有多少利润。戒菸膏与戒菸糖是同德堂早期的主打产品，如果不能戒断消费者的烟瘾，迟早要出负面新闻。更何况，孙为了让戒菸膏与戒菸糖显出“有效”，也就是产生一种“消费者烟瘾上来之后吃上一颗，烟瘾就下去了”的错觉，实际上往膏和糖里添加了鸦片和吗啡。所谓的“毒瘾有所缓解”，不过是毒瘾上来了就吸一口毒。这种做法，存在巨大的露馅风险。
事实上，最后也确实漏了馅。早在1903年，即有人向官府（也就是之前赞扬过孙镜湖的袁树勋）控告孙镜湖出售的戒菸丸含有吗啡，结果是租界外的售卖点被关闭，但开设在租界内的同德堂，依旧“门常如市，购者纷纷”⑥。
1906年，已升任上海道台的袁树勋，得到租界当局的支持，通过海关税务司，聘请了西医，来检验自上海各药店“私下购买”的各种戒菸药丸，结果只有一家药店的戒菸药中，没有查出鸦片或者吗啡。同德堂出售的“富强戒菸丸”中，即含有鸦片。该产品随即被查封禁止销售，广告也不许再做。⑦实际上，孙仍在偷偷继续贩卖，所以1907年又东窗事发，孙被撤掉了朝廷赋予的“劝办赈捐”的身份。⑧
♦《申报》曝光孙镜湖卖含吗啡戒菸丸
好在，深怀“危机意识”的孙镜湖，早在1897年前后，就已引领同德堂实现了产品转型，不再靠着所谓的“戒菸药”一条腿走路。这一年，他“开发”出了一款新产品“燕窝糖精”，开始由药品市场进军京都同德堂。补品市场比药品市场更无序，产品效果更无判断标准，孙镜湖的“为商三招”，自然也就有了更大的发挥空间。
按孙镜湖在媒体上的广告轰炸，这款“燕窝糖精”是他的公司煞费苦心，募集巨款，不惜工本，前往南洋采购了上等燕窝，再用先进机器去掉里面的杂质，再用化学办法提取出其中的精华，最后进行调味做成糖精，整套工序都是从西方引进的。用今天的话说，这是一款科研含量极高的高科技补品。1897年“燕窝糖精”正式上市，孙镜湖再度施展出自己的“为商三招”，结果便是购者如云。
♦孙镜湖在《申报》刊登假消费者来信
据时人披露，孙镜湖的这款“燕窝糖精”，内中根本就没有燕窝。有医界中的有心人，愤慨于当日药品与补品市场的乱象，写成《医界镜》（《医界现形记》的简本）一书，其中以小说笔调，提到了孙镜湖“燕窝糖精”的由来（为避免官司，将主角的名字变更成了胡镜荪），希望读者千万不要上当：
“（胡镜荪）买了数十斤（小白鱼）回来，在太阳下晒干，研成细末，和入糖霜，配制妥当，装好玻璃匣子，美其名曰燕窝糖精，价银大匣两元，小匣一元……”⑨
加入小白鱼的汁水，是为了追求一种“燕窝味儿”，究其实质，不过是在拿白糖当燕窝在卖——尽管燕窝在今天已被证明不存在特殊的营养成分，吃燕窝远比不上吃鸡蛋、喝牛奶对人体有益，但孙镜湖的这种做法，仍构成了商业欺诈。
遗憾的是，在清末民初，除非于制作现场直接抓包，否则几乎没有办法拆穿孙镜湖的这种欺诈。所以，他的“燕窝糖精”一直卖得很好。靠着卖“含鸦片吗啡的戒菸丸”和“不含燕窝的燕窝糖精”，孙镜湖一次又一次地走上了人生巅峰，成了上海滩声名狼藉却又财运亨通的名流。
1926年，是孙镜湖的七十大寿。此时的他，除了经商之外，还活跃于民国政界，顶着“淞沪维持全国粮食会会长”的头衔。深谙广告之道的孙，请来了高僧诵经一个月，以“祈祷世界和平”。寿辰当天，五省联军总司令孙传芳、江苏省长陈陶遗等数十位军政要人送来贺礼，上海市政商文化圈名流百余人，或亲至或派代表前来祝寿。众人纷纷登台演说，一致赞誉孙镜湖是大德仁寿之人，携手呼唤世界和平。末了，由孙登台答谢，以素斋款待众人。
《申报》说，这寿辰的排场，“颇极一时”。
参考文献
①孙镜湖的生年，系笔者依据《申报》1926年关于孙镜湖举行七十生辰庆祝的新闻报导反推。考虑到中国人有提前一年过整十寿辰的习惯，孙也可能生于1857年。
②（清）吴趼人：《二十年目睹之怪现状》，第二十八回“办礼物携资走上海，控影射遣夥出京师”。
③下文三点内容，总结自张仲明《当糖精变成燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化》，收录于《药品、疾病与社会》，复旦大学历史学系编，上海古籍出版社2018年版。
④《钦加四品衔升用直隶州正任南汇县调署上海县正堂袁为》，《申报》1897年10月5日广告版。该广告刊登于1897年，但袁树勋做上海知县是1891-1895年间的事情，可知孙镜湖找到袁树勋给自己站台是更早的事情。
⑤《告白生业》，《中外日报》1899年7月13日。转引自张仲明《当糖精变成燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化》。
⑥《沪城琐语》，《申报》1903年12月17日。
⑦上海市档案馆编：《清末民初的禁烟运动和万国禁烟会》，上海科学技术文献出版社1996年版，第206-207页。
⑧《本埠新闻·附苏抚陈中丞批》，《申报》1907年5月15日。
⑨儒林医隐：《医界镜》。转引自张仲明《当糖精变成燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化》。
⑩《粮食会长孙镜湖寿辰记》。《申报》1926年2月3日。1927年，孙镜湖被国民党上海特别市党部开除。但孙的卒年，笔者未能查到相关资料。
