2024年7月11日,人们购物者从东京街上迅销服饰品牌优衣库的一家分店中走出。
日本成衣品牌优衣库(UNIQLO)最新财务报告显示,该公司在全球利润总额大幅增长的同时,但是在中国的销售利润却大幅下降。UNIQLO中国首席执行官(CEO)直言,中国消费者心态发生了转变。中国人消费降级的现象,已引起外媒的普遍关注。
日本成衣品牌“优衣库”以性价比高而闻名。“优衣库”近日发布的2024财政年度前3季(2023年9月至2024年5月)业绩报告显示,其在全球范围内的业绩再创新高。公司的综合收益年增10.4%,综合经营利润也大增21.5%。其中,第3季(今年3至5月)的总营收及经营利润有大幅增长。与此同时,“优衣库”在中国大陆及香港市场的利润总额却大幅下跌。
UNIQLO大中华区执行长潘宁在简报中表示,中国消费者的心态发生了转变,尤其在年轻一代中,消费降级的现象尤为明显。年轻的消费者不再追求品牌,而是选择价格更实惠的“平价替代品”。
中国人消费普遍降级的现象,已引起越来越多外媒的关注。
今年2月下旬,知名财经媒体彭博曾报导说,在全民消费降级的大趋势下,中国购物者正从欧莱雅、星巴克转向肯德基和优衣库。
根据彭博社当时的报导,由于经济复苏乏力,中国消费者纷纷“捂紧钱包”,导致中国居民消费价格连续4个月下降,零售商之间的价格战不断加剧,社会上则形成了一股“消费降级”风潮。导致快餐连锁店百胜中国、优衣库母公司“迅销”等公司在中国市场的利润和股价上扬,星巴克、欧莱雅等价格偏高的品牌的销售业绩和股价下滑。
报导援引Fidelity Investment Management的客户投资组合策略师Terrence Kan的分析指出,消费的驱动力是信心,但现在中国消费者已经没有足够的信心来进行大件消费,比如买房买车,或进行更大规模的投资,而这种趋势预计将持续。
这篇报导列举了几个比较有代表性的例子:曾受中国消费者追捧的欧莱雅,因其中国市场的销售业绩下降,导致其股价在2月早些时候“单日暴跌逾7%”;约14%收入来自大中华区的品牌“耐克”,在去年12月下旬对中国市场做出疲软展望后,股价下跌超过了13%。
当时,Chartwell Capital Ltd.首席投资官Ronald Chan受访时对彭博直言:“(中国消费者)没人在买贵的商品或中端商品,他们都在买低端商品。”
英国BBC中文网今年6月19日曾报导了经济复苏乏力下,中国人消费普遍降级和“中产返贫”的现象。报导指出,自从2023年1月初北京当局全面解除防疫封控后,中国的经济并没有如外交所预期的那样快速复苏,反而是“消费降级”、“中产返贫”、“青年失业率”、“通缩”、“35岁危机”、“断崖式降薪”等话题轮番登上了中国互联网的热搜榜。
Orientis首席经济师徐家健接受BBC中文访问时表示,过去由于中国大陆的投资工具相对较少、资产亦不能够自由进出,很多时候人们只会选择储蓄或买房,故总资产中房地产占的比例较高。在恒大、碧桂园等大型房企纷纷爆发债务危机后,房价普遍下跌,导致中国人所拥有的资产总值下降,人们自然会降低自己的消费。至于网上热烈讨论的“中产返贫”情况,徐家健认为,主要是中产阶级以消费降级的方式来应对经济压力的一种表现。