2024年6月3日，北京一个商场内的售货员等待顾客时查看手机。(Adek Berry/AFP via Getty Images)
由于对中国经济状况的担忧，中国人消费持续降级，消费观念开始不重视品牌，导致从Uniqlo（优衣库）、耐克等国际品牌在中国市场遇逆风，不得不与低价的“白标”品牌抗衡。
中国经济持续低迷，上周发布的数据显示，涵盖零售业的一项衡量中国服务业活动的关键指标，自去年以来首次濒临萎缩。7月份采购经理人指数是中国令人失望经济概况的一部分。
消费者的低迷使全球品牌陷入需求低迷。中端服装品牌曾因价格实惠而受到中国人青睐，但随着消费者捂紧钱包，消费降级持续存在，这些品牌在中国正面临需求疲软，不得不和以较低价格出售类似产品的“白标”品牌进行竞争。白标是一种外包类型，一家公司生产产品，另一家公司贴上自己的品牌销售。
Uniqlo：中国大陆市场“举步维艰”
日本品牌Uniqlo（优衣库）的母公司迅销集团本月表示，截至5月31日的九个月内，中国大陆市场的收入与去年同期相比“举步维艰”，原因是需求减弱，产品供应与当地偏好不匹配。
彭博社报导，澳新银行高级中国策略师邢兆鹏表示：“在收入前景黯淡的情况下，消费者更注重价格而不是质量”。他指出这种趋势导致激烈的价格战，“当局没有给出增加家庭收入的明确途径。”他说。
中国经济活动萎靡、失业率上升，特别是持续多年的房地产市场低迷，正在挤压中国家庭预算并削弱信心，促使许多中国人勒紧裤带。摩根大通估计，中国城市中产阶级约60%的财富与房地产有关。
消费降级也损害了国内品牌。中国最大的运动服装品牌李宁第一季度销售额增长2%，而去年同期增长6%。大众运动品牌特步上季度的销售额增长10%，约为去年同期增长速度的一半。
迅销集团大中华区首席执行官潘宁表示，“平价替代品”、或知名度较低、或无品牌服装的日益流行，对优衣库和公司业绩产生明显影响。
高端品牌也面临同样困境
高端品牌也面临同样困境。运动服装巨头耐克上个月将全年增长预期下调至中个位数，称由于大中华区（包括中国大陆、香港和台湾）需求减弱，第一季度收入可能下降10%。
第二季度，法国美容产品巨头欧莱雅在包括中国在内的北亚地区的销售额下降2.4%，这是该地区销售额连续第四个季度下降。该品牌首席执行官尼古拉斯·希罗尼姆斯（Nicolas Hieronimus）称中国大陆的美容市场“低迷”。
《南华早报》报导，德意志银行中国非必需消费品研究主管Jessie Xu表示，中国消费者正在转向物有所值的替代品。她说，购物者不太愿意为品牌支付高昂溢价。
“对于同等质量的产品，消费者更喜欢低价，而对于同等价位的产品，他们希望产品在技术或设计方面有所改进和升级。”Xu说。
中国人转而注重产品而不是品牌
《南华早报》报导，北京退休人员刘胜（Liu Sheng，音译）的大部分衣服都是从抖音上一家无品牌商店购买。她表示，这家店衣服的价格有竞争力，是因为有自己的工厂生产模仿大品牌剪裁的衣服。“剪裁肯定没有那么别致，但面料手感不错，这对我们来说是最重要的。”她说。
消费者研究机构英敏特最近的一份报告显示，中国人目前更看重功能性而不是时尚吸引力。根据该机构的研究，约59%的受访者在购买服装和配饰时，更注重产品而不是品牌。
Xu女士表示，鉴于就业、收入和经济前景等驱动因素没有改善，未来两年内，向更实惠替代品的思维转变可能会持续下去。
“关键问题是工作保障。”她补充道，“人们倾向于勒紧裤腰带，（在经济低迷时期）尽可能削减不必要的开支。”
彭博首席亚洲经济学家舒畅和彭博经济学家曲天石表示：“归根结底，低迷的情绪阻碍了家庭和企业的消费和投资。纠正这一问题是最困难的挑战。”
