巴黎奥运会的开幕式上,主赞助商LVMH集团可以说出尽了风头。
LVMH集团是世界著名的奢侈品巨头,旗下有6个子品牌亮相巴黎奥运开幕式。其中,主品牌路易•威登(LV)设计了奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和志愿者制服。它们不停地出现在转播镜头前,给这届节俭的奥运会增添了些许贵气,也让人感叹:老巴黎就是有范儿。
几乎同一时间,8000公里外的中国二线城市武汉,一场商战正在上演,主角也是LV。
7月底,高端时尚百货武汉SKP开业。这是继北京、西安和成都之后,该品牌在国内打造的第四家高端时尚百货实体店。开业当天,消费者购买LV,可获得商场的三倍积分。顶奢品牌LV很少打折,这次“三倍积分”也只是常规活动。不过,其他奢侈品牌纷纷加入返现和积分活动,令武汉SKP开业第一天,就卖了一个小目标。
结果,附近的恒隆广场和武汉商场MALL坐不住了。这两家商场很快推出了更大力度的优惠,并成功说服了LV加入。在恒隆,LV享受满10000返1500优惠,叠五倍积分。武商则给出满1000返100优惠,叠十倍积分。
有人算了一下,这么一通操作下来,LV的大多数产品,相当于打了8.3折。
在奢侈品的鄙视链条中,爱马仕、香奈儿位于顶端,不仅很少降价,还不断提价,持续打造高冷人设。LV虽然也属于顶奢,但价位相对友好,中产们踮起脚尖还能摸到。但这几年,LV也多次涨价,最近一次,是在今年7月初。
作为消费领域的“精神高地”,当顶级奢侈品忽然打折时,粉丝们有受宠若惊的感觉。优惠消息传出后,恒隆、武商两大商场的LV门店很快排起了长队,有粉丝从湖南、浙江专程赶来。
随后的七夕,LV宣布不再参与商场的优惠活动,又令很多粉丝大失所望。但这次降价,已经成为奢侈品圈子的热门话题,炒作效应完美达成。
巴黎奥运会主赞助商的一次降价行为,折射出中国高端商场的困境。
作为奢侈品消费大国,中国市场对世界奢侈品销售的贡献率稳定在三成以上。2023年,在疫情后的所谓“报复性”消费中,贡献率更是达到38%。但从去年下半年开始,国内高端商场里的奢侈品开始卖不动了。
一方面,国际航班陆续恢复,很多人跑到国外带货。更重要的原因则是,面对诸多不确定性:消费者不敢花钱了。今年第二季度,LVMH集团的销售增长为1%。但以中国为首的亚洲市场(除日本外),销售收入:下降14%。
奢侈品消费遭遇寒冬是当下的普遍现象。但在中国市场,这个冬天格外冷。
上半年,高端商场销售额全面下降。太古地产、恒隆地产旗下的商场更是典型。作为LV降价风波主角之一的武汉恒隆广场,租户销售额下降了15%。上半年,这个商场的出租率只有82%。
武汉还不是最惨淡的。在上海,精致白领们已经很少买包了。上半年上海兴业太古汇的销售额下降20%,在太古的六个内地高端商场中,降幅最大。上海恒隆广场的销售额降了23%,在恒隆的七个内地高端商场中,降幅同样最高。而上海恒隆广场的出租率为100%,是唯一满租的商场。
实际上,相比商家,商场主要赚的是租金和管理费,相对稳定。但如果商户卖的不好,“包租公”自然也不好挣钱。所以,商场与商户联合促销的事时有发生。此前,中档奢侈品牌早就习惯了给自己“砍一刀”,这次在商场的裹挟下,顶奢的心理防线也摇摇欲坠。
在武汉商场的价格战中,向来不肯降价的爱马仕,也打出了和LV同样的折扣。
不过,高端消费市场并非全是坏消息。有一类商品,很多商场里都卖得不错:黄金。
今年上半年,中国国内金条及金币消费量达到214吨,同比增长46.02%。不过,黄金首饰消费量有所下降。这一点不难理解。黄金首饰的溢价相对较低,主要用于婚庆、礼品等。而金条、金币更具投资和保值功能,溢价更高。
今年以来,黄金价格不断刷新历史新高,7月更是达到582元/克的历史高位。最近,金价还在高位徘徊,似乎没有要降的意思。