2024年中秋节,白酒动销下滑是无差别的,不分品牌,不分档次,就连茅台卖得都没以往多了。
在电商平台上,曾经数百万人抢购的平价飞天茅台酒,只剩不到15万人在坚守。消费人群的减少,导致飞天茅台酒的售价自4月开始就在低位徘徊,贵州茅台的股价今年以来也缩水了22%。
1、茅台旺季不旺
每年的中秋节、“十一”都是白酒销售的旺季,茅台作为“酒王”,由于诸多属性加身,更不例外。但今年,情况与往年大不一样,酒商直呼“这行情让人有点看不懂”。
“今年这个中秋,月亮一如既往,茅台酒却少了过节的气氛。”有酒商感慨。一位酒业从业者透露,今年中秋节,白酒动销下滑是无差别的,不分品牌,不分档次,就连茅台卖得都没以往多了。
“往年无论是原箱的飞天茅台,还是散瓶的飞天茅台,赶上过节,客户都会买很多,有一些是自己喝,有一些是送人。”一位长期做茅台生意的酒商告诉媒体,今年只有零星的一些人来买,销量比往年下滑了不少。另一位酒商透露,他今年飞天茅台的销量下滑了40%左右,新客户少了,老客户的回购率也不高。
白酒销售旺季不旺,导致贵州茅台的股价一跌再跌。9月13日,贵州茅台在前一日跌3.26%后再跌2.32%,每股报收1304.13元,收盘价创了2022年11月以来的新低,总市值跌至1.64万亿元。当天盘中,贵州茅台每股股价还一度跌破1300元的关口,相关话题瞬间冲上了微博热搜。
2024年至今,贵州茅台股价在9个多月的时间里已经跌了22.88%,总市值蒸发了4723亿元,蒸发值比行业老二五粮液9月13日的市值还多了近500亿元。
大家也分析着原因,有人表示:“当茅台失去金融属性的那一刻,它便是白酒,会回归它应有的价格。”也有人说:“随着1970年以前的人口老去,白酒消费人群急剧萎缩,收藏价值归零,就如同邮票市场一样。”更多人则称:“茅台科技的陨落,该是见证真正的高科技崛起的时候了。”
不仅如此,贵州茅台的核心产品飞天茅台的售价也在下跌。
酒行业数据机构“今日酒价”显示,9月14日,2024年飞天茅台原箱装的价格已经逼近2500元/瓶,为2510元/瓶,比前一天少了25元/瓶,比9月1日少了150元/瓶。当天,散瓶装的飞天茅台为2380元/瓶,比两天前少了20元/瓶。
这还是批发参考价,在终端市场上,飞天茅台的售价更低,几大电商平台补贴完一瓶在2275元左右。
事实上,从今年4月份开始,飞天茅台的价格就在低位徘徊。即使迎来中秋、十一,也没有回暖,反而在双节档口又开始了一轮下跌。
4月份,飞天茅台参考批发价跌破了2600元/瓶;端午假期前夕,跌破了2500元/瓶的“平衡线”;端午之后,跌到了2400元/瓶附近;6月中旬,大家还在担心飞天茅台跌破2200元/瓶的酒商“底线”,而到了6月下旬,一度跌破了2100元/瓶,后又开始徘徊。
“今日酒价”显示,8月,飞天茅台参考批发价一度恢复到2400元以上,但是到了9月,又开始下行,而且原箱装与散瓶装的价差越来越小,9月14日价差只有130元/瓶,而9月1日两者之间的价差是295元/瓶。
2、金融属性在消退
飞天茅台的消费群体已发生变化。
有白酒行业评论人认为,过去,飞天茅台主力消费人群主要在三大行业——房地产、大基建、金融行业。目前,这三个行业都在进行深度调整。
飞天茅台的火热,还离不开其金融属性。而现在,金融属性也在消退。
有分析人士认为,“有人说,是因为年轻人不喝白酒了。其实,贵州茅台股价下跌最主要的原因是去金融化。这些年飞天茅台价格的上涨很大部分动力是投资需求带动的,都在囤飞天茅台等待价格上涨,就像房地产很大部分是投资需求带动的一样。投资需求一旦见顶,就必然迎来去金融化的过程。”
就连倒卖赚差价的“小散”黄牛也在减少。在飞天茅台酒火热的那几年,在贵州茅台酒厂与官方经销商之外,市场上形成了完整的产业链,有黄牛、酒商,囤积居奇的、投资炒作的……一时说不清,谁才是真正的“茅粉”。
贵州茅台的渠道改革,不管是在京东与天猫上预约销售,还是直销渠道i茅台的上线,都让“茅粉”群体持续扩大。
很多不喝酒也不喜欢酒桌文化的年轻人,也逐渐成为了“茅粉”,抢购、倒卖、囤积。飞天茅台不再是酒,而是倒手赚钱、囤积待涨的“理财产品”,而且“越涨越炒”。
说白了,很多所谓的“茅粉”,其实就是“黄牛”,只不过有大小之分。
前几年火热之时,在京东预约抢茅台可是一项动辄上百万人参与的“日常活动”,如2021年1月初,在京东上单日预约1499元飞天茅台的人数就超过了200万。而2024年9月14日,在京东上,1499元飞天茅台参与预约的人数,只有不到15万人。
茅台也开始受“冷落”了。
国泰君安近期在研究报告中指出,展望后续,推测白酒消费“去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显。
3、茅台之下,白酒都难
贵州茅台是“酒王”,是最有“抗压”能力的。如今,连茅台都扛不住了,股价与酒价双双下跌,那其他白酒自然也不用多说。
茅台之下,巨头们如五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等,股价也都在下调。有媒体梳理发现,2024年以来,截至9月13日收盘,五粮液跌了19.28%,洋河股份跌了29.9%,山西汾酒跌了33.46%,泸州老窖跌了41.22%,下行之中,无一幸免。
有酒商称,对于他来说,今年中秋是近年来最难的一个中秋节。“酒类市场依然呈现旺季不旺的情况,高端产品价格下探,大众消费不振都困扰着行业。积极地看,行业目前正在筑底阶段,有望明年过年前后出现行业性的库存拐点,部分优势市场与品牌开始恢复性增长,从而带动头部名酒价格企稳。”
事实上,飞天茅台作为白酒标杆,多重属性兼具,即使市场价格下行,暂时还不会出现价格倒挂,而除了飞天茅台之外的其他白酒核心单品,早已倒挂。
自茅台1935于2022年1月上市以来,其一直是贵州茅台主推的“系列酒”,甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,与五粮液、国窖1573抢市场。在“i茅台”App上,茅台1935也是其主推的产品。
在2023年报中,贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了“行业奇迹”,上市仅两年成为营收百亿级大单品。茅台1935成为贵州茅台系列酒中最重要的单品。而现在,官方指导价为1188元的茅台1935,已经在i茅台上以1188元开放售卖,而在各大电商平台,其价格早已经下探至850元左右,处于倒挂状态。
事实上,茅台1935的现状,只是诸多除了飞天茅台之外的白酒的缩影。
在拼多多百亿补贴,第八代五粮液两瓶售价1744元,单瓶合872元;国窖1573两瓶售价1634元,单瓶合817元。以此来看,目前均处于倒挂状态。