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中国网红直播第一村:“一切就都崩溃了”

—从义乌网红直播第一村的命运 看中国内卷化

坐落于义乌市的北下朱近年来以“网红直播第一村”“电商之都”等称号吸引着大量直播者、商人到这里淘金,但近年来竞争的白热化,价格战以及国内需求的疲软,使得这座电商镇已经失去了往日的繁荣。

北下朱的热潮始于2019年左右,当时直播电商在快手科技和抖音等短视频平台上兴起。北下朱位于全球批发之都浙江省义乌市的郊区,成为渴望进入这一行业、想一夜暴富创业者的起步地。

据《南华早报》报道,如今,在北下朱的99幢曾经被直播卖家占据的房子里,那段时期留下的痕迹依然挥之不去。“北下朱超级供应链”和“爆款供应”的广告招牌依然挂在店面上。在一堵饱经风霜的墙上,人们还能辨认出一条褪色的油漆标语:“没有梦想,何必义乌?”

但现在,熙熙攘攘的人群已经消失,曾经忙于打包订单的店主们也放慢了步伐。

没有网红在这里拍段子,或者开启直播带货,北下朱回归“工厂店”。

一位店主指着店外一条狭窄的小路说,以前这里经常塞满了汽车和直播者。如果一种产品走红,大家都会去做,争相以更低的价格出售产品,希望把对手挤出去。最后,到了没人赚钱的地步,一切就都崩溃了。

这种残酷的竞争在当地被称为 “卷”,是近年来在中国经常听到的一个词。这个词源于中国的 “内卷化 ”一词,形容一个社会或一个行业陷入无休止的“老鼠赛跑”,没有真正的进步,人们互相压价,直至耗尽所有资源。

竞价到极致就是产品没有质量

业内观察人士认为,内卷现象不会很快消失。光大证券国际公司(Everbright Securities International)策略师Kenny Ng Lai-yin告诉《南早》:“中国的整体消费需求依然疲软,通货紧缩的担忧持续存在。随着中国房地产市场的崩溃,家庭财富与消费者信心一起下降。”

自去年以来,由于COVID大流行病后的经济放缓和国内消费疲软,中国电子商务行业陷入了激烈的价格战。

当竞价到极致的低价,极致的成本压缩,到最后的结局,就是产品质量的衰退。价格被降到无可再降,因为成本已经不能再压缩了,产品接近“伪”产品,甚至连产品的基本功能都会丧失。

中国企业家杂志去年12月27日刊文说,在2023年,萝卜刀、迷你拖把、遮阳帽等爆款产品在北下朱的门店轮番上演,它们的生命周期可能只有短短几周时间,一个消逝,另一个马上就会兴起。文章举例9.9元人民币的大水壶曾是北下朱村常年爆款产品,几乎所有用户收到的杯子都漏水,90%的退货率。

内卷化太快 赚钱越来越难

价格逐底竞争也波及到义乌的商人和制造业者。

义乌国际商贸市场距离北下朱仅10分钟车程,来自世界各地的买家在讨价还价。成堆的商品散落在地板上准备包装。这里没有花俏的品牌,只有最低的价格。很多小商户表示,赚钱越来越难。

义乌商人黄倩倩(Huang Qianqian,音译)告诉《南早》:“我们这个行业的内卷化来得太快了,导致了一些不健康的做法。”她主要在Shopee、Shein、TikTok Shop和Temu上向东南亚客户销售产品。她说,该行业的主要问题是商品供过于求,加上购买力不足。

在供应链的更上游,制造商也正在努力应对微薄的利润。

“过去,几个大客户的订单就足以让我们赚钱。”一家服装厂的老板张建红(Zhang Jianhong,音译)说。

在义乌的二十多年来,她目睹了不断上涨的租金和劳动成本如何侵蚀她的利润率,利润率从40%锐减至10%。

对于像张这样的供应商来说,互联网可能是一把双刃剑:虽然在线业务有助于带来新客户,但也使竞争对手更容易复制产品和压低价格。

她说,“我们未来几年的目标只是生存下去。”

另一方面,从2020年底开始,中共监管机构开始跟进,对直播带货网红的言行做出越来越详细的限制——这是对科技行业更广泛打击的一部分,北京认为科技行业的影响力已经过大。

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