阿里旗下盒马会员店全面停业

曾被盒马视为“第二增长曲线”的盒马X会员店业务现已全面终止。继北京、苏州、南京三地门店于7月31日相继关闭后，全国最后一家盒马X会员店——上海森兰门店也确认将于8月31日停止营业。这标志着盒马自四年前启动的会员制商超战略正式结束。

阿里巴巴旗下超市盒马X会员店于2020年10月在上海浦东开设首店，作为区别于盒马鲜生的独立会员制业态。官方曾将其定位为本土化尝试，试图对标Costco和山姆会员店，提供258元和658元两档年费会员服务，目标客户群体主要为中产及高净值家庭。

然而，该项目未达预期，迅速由扩张转向收缩。据《经济观察报》报道，7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店已大规模撤货，货架大幅清空，仅剩部分打折玩具和小家电促销。店员透露，关店是盒马总部的战略调整，决定放弃会员店业务。同日，苏州相城店与南京燕子矶店也关闭。

记者采访到盒马生鲜武汉江城大道店前员工张女士。她回忆表示，她所在的门店于2024年初关闭，原因是租金高昂及经营亏损。她说：“我月薪只有2,000元，公司去年开始裁员，关闭多家门店。”据其了解，全国三百多家盒马门店中，大部分未实现盈利，去年关闭七八家，今年上半年又关了数十家，有的甚至未贴公告便匆忙撤离。

虽未见盒马官方正式公告，但知情人士向《经济观察报》透露，此举为公司主动的业务优化，旨在集中资源发展盒马鲜生、盒马奥莱等核心板块，以提升生鲜供应链效率及即时配送能力。

在北京从事超市采购的业内人士姚立分析称，会员制商超在中国仍处于早期阶段。他表示：“盒马试图用互联网思维和本地供应链挑战Costco与山姆，但中国消费者的会员付费习惯尚未形成，加之商品和价格优势不足，供应链整合能力有限，导致定位尴尬。”

此外，消费环境的变化也加剧了会员店的经营压力。当前中国整体经济增长放缓，居民收入增长趋缓，部分中产阶级消费趋于谨慎，这直接影响了会员制商超的客流和会员续费率。年轻一代消费者对消费体验和价格敏感度更高，更倾向于灵活多样的购物方式，而非高门槛的会员制度。

盒马成立于2015年，作为阿里巴巴“新零售”战略的核心实验平台，依托盒马鲜生品牌切入市场，主打高品质生鲜及即时配送，采取“门店即仓库”的线上线下融合运营模式。

大陆消费经济研究员马占文（化名）指出，盒马会员店的失败既源于企业战略冒进，也反映出中国会员制零售市场尚未建立稳定的品牌忠诚度。他表示：“高门槛会员制需要长期培育，盒马显然急于求成。相较之下，Costco在中国采取稳健扩张策略，‘一城一策’，节奏更为可控。”

马占文补充说，疫情期间曾短暂推动生鲜电商与会员制热度，但随着消费理性回归，企业面临盈利压力：“盒马X会员店全面退出，可视为阿里巴巴新零售战略的一次阶段性调整。”

自2020年以来，盒马尝试多元化布局，涵盖盒马奥莱（折扣模式）、盒马mini（社区小店）等多种业态。X会员店终止后，盒马将回归以“生鲜+即时配送”为核心的主营业务，优化成本结构并提升服务效率。目前，盒马仍运营全国超过200家盒马鲜生门店，并持续推动奥莱模式扩张。