“双十一”商战开打 京东用重罚逼商家限价遭反弹

中国电商京东公司徽标。（网络截图）

中国今年的“双十一购物节”商战提前开打，近日不断有商家爆料，电商京东霸道限制各品牌和商家的价格，凡在其它平台的售价低于京东价格的商家均遭其重罚。京东此举招致强烈的舆论反弹，被斥责搞价格垄断，踩踏品牌经营自主权，损人不利己。

中国各大电商平台“2025双十一”购物节的促销活动，已提前从10月9日登场，预计将持续到11月14日结束，创下历史最长促销周期。为了吸引消费者，各电商平台纷纷推出了国补降价、新人优惠、限时秒杀、跨店满减优惠、巨惠特卖、大额补贴券等各种令人眼花缭乱的促销套路。

然而，电商平台之间的真正较量，却不限于台面上的促销手段，还包括在“水面下”近乎你死我活的零和博弈。

近日，不断有商家在网络社交平台上爆料吐槽或向媒体投诉，指控电商京东自从“双十一”大促销活动开始后，不仅自身不提供补贴，还限制品牌和商家在其它平台享受补贴进行价格优惠。

据商家的投诉，京东在“双十一”促销活动启动后，向众商家下了一道“铁令”，要求商家在抖音、天猫等其它平台上的售价，不得出现比京东更低的价格。

有商家称，京东要求品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，以及标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则就将面临京东的处罚。

据陆媒《羊城晚报》报导，为了确保京东销售平台的价格优势，京东还专门成立了“巡查队”，专人专岗每天对加盟商家在其它电商平台的商品价格进行巡查和监测。一旦发现有商家“违规”就予以严厉处罚。商家将面临货款冻结并受到巨额罚款：一个商品罚500万元（人民币，下同）、两个罚1500万元、3个罚4500万元。

网民爆料。（网页截图）

虽然京东在相关通知中，对上述限价行为解释为“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”，但在商家和业内人士看来，京东此举明显是在限制商家在其它平台的自主经营权，以维系自身的价格体系和竞争力，实质上是变相的“二选一”。

各品牌及商家纷纷对京东这一行为表达了极大的不满，批评京东此举严重影响了商家的正常经营。

公众号“斑马消费”10月25日发文指出，京东在“双11”大促期间采取冒险动作的背后，是其近在眼前的增长焦虑。

文章表示，京东靠3C起家，如今3C和家电销售，仍是京东的基本盘和半壁江山。受益于“国补”政策，最近两年京东实现了“非常规的增长”，但随着国补普惠价值的放大，成为各平台的标配，京东的增长将难以维系。

数据显示，今年上半年，在“国补”的强力支撑下，中国家电市场全渠道销售额同比增长9.2%。但奥维云网预测，下半年家电市场可能会急转直下，预计三季度和四季度全渠道销售额会分别同比下滑2.3%和9.7%。而京东主要就是在靠这些品类造血，它们的需求疲软，对京东的业绩必然大有影响。

公众号“科技蟹”也在10月26日发文称：当京东开始罚商家，说明它真的慌了！