图为阿里巴巴集团西溪园区，是淘宝网的总部所在地。
因为中国经济复苏形式不佳，中国电商巨头们在今年“618”购物节的竞争比以往更加激烈——展开史上最激烈的价格战。陆媒认为，今年的618可以说是史上最“卷”的一次。然而消费者买单吗？
史上最卷“618”购物节
618最早是源自京东的周年庆。京东第一次在网站上推出了“618”活动，京东最早选择在618进行促销，其后发展成“618”购物节，各大电商平台淘宝天猫、苏宁、拼多多等纷加入竞争。
经过多年来的推动，“618购物节”已成中国大陆第二大网购盛事，而且期间的货品交易额持续上升。2021年618期间，根据星图资料，18天促销累计全网销售额按年增26.5%至5,784.8亿人民币。
今年618购物节前夕，各大电商平台和直播电商平台都在争夺市场份额，展开了一场混战。平台之间竞争激烈，不断提升商品种类、数量和服务，尤其在折扣力度上甚至达到了“双十一”的水平。
在价格战方面，各大平台都在打“低价”和“让利”的牌，宣传自己投入最大或消费者福利最大。电商平台面临着增长压力，希望通过促销活动吸引更多消费者。
综合金融界、极客网等陆媒报导，京东、唯品会等电商平台5月23日启动618购物节预售以来，这场号称“史上最卷”的618年中大促销，已进入倒数阶段。
与往年不同的是，中国各大电商平台今年618都把重点放在补贴和低价上，直接公布补贴金额和优惠力度，而不再透过各种互动游戏来吸引消费者。
三大电商平台当中，淘宝天猫CEO戴珊在618启动会表示，淘宝天猫将在使用者规模和使用者发展上进行历史性的巨大投入。
京东也祭出人民币100亿元补贴推出近万款商品。京东零售CEO辛利军在启动会上喊出：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”。
拼多多在5月30日启动了“618开门红”活动，并承诺投入50亿元的优惠券，打造史上最实惠的618大促销。
报导指出，电商平台之所以不约而同喊出“史上最大”，是因为低价策略十分有效，主打实惠的拼多多今年第一季实现58%的增长。这给其它平台带来不少压力。
消费者热情褪去
《中国新闻周刊》报导，价格战背后的逻辑是消费者对低价的需求。
公开数据显示，目前在直播电商平台，增长较为明显的品类涉及家电和3C等。从去年开始，在这些客单价较高的品类上，各个平台争抢尤为激烈。洛克资本副总裁史松坡指出，家电、手机等客单价较高的品类一方面受经济大环境不景气的影响，另一方面产品创新性不强，消费者换机欲望弱。无论是家电还是手机，国内市场整体销量在持续下滑。这类品牌让利消费者，以价换量更多是无奈之举。
一位品类头部从业者表示，今年能感受到部分平台，比如京东在电梯广告以及多种宣传上，正在向消费者传递“便宜”这样的消费认知，平台和平台之间的竞争肯定是加剧了。
电商平台之间的竞争加剧，价格力成为各平台争夺用户的重要手段。然而，消费者似乎对复杂的促销规则不太感冒，有些人对促销活动并不感兴趣，尤其是遇到复杂的促销规则时。
“618不想花心思计算，也不想凑单找攻略”，有消费者在社交媒体上发出感慨，截至目前，今年618还没有花钱。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示，低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。
从今年预售的情况来看，有不少品牌并未参与到预售中，而只是在正式销售时才开启大促。
电商购物节是为了刺激消费、促进销售而设立的，但随着时间的推移和市场的饱和，一些人认为大促的效果在逐渐降温。
《钛媒体》报导，作为疫情放开及消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都企图在这场电商盛宴上，打开增长阀门。
今年618平台玩家增多，除了往年的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等，微信视频号也加入进来。各个电商平台相互较量，“低价”“高效”依然是核心，优惠手法以“满减”为主，形式上更加注重和偏向“直播带货”。
“百亿补贴”“击穿底价”“全网最低”，面对各大电商平台喊出的火热口号，消费者却异常冷静。当“低价”平常化、促销平常化，在遭遇过“提价再降价”的伤害之后，消费者对618的热情逐渐褪去。
后疫情时期，消费复苏，但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家，彼此市场相互交叉，“护盘”显得至关重要。
在竞争激烈的当下，对平台来说，“以价换量”更多是无奈之举。
自从618正式成为大促节日，已经有10年时间。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。
陈晓玲是一位宝妈。她618主要在淘宝上购买了一些儿童用品。她表示，“今年没怎么比较平台价格差异，价格确实比平常便宜了一些，但已经不能像前几年那样令人心动了。”
买了不少当季衣服的宋佳对于平台的优惠力度表示，并没有感受到“最低价”。身为淘宝88VIP，宋佳说，“我花了一千左右，没有感觉比日常便宜很多，可能大几千的会觉得很划算。其中一件到手价171元，只比日常价格少了7元。”
对于宋佳来说，买衣服是刚需，把本来5月下旬的购买计划推移到了618。“趁著活动买，凑凑满减。淘宝VIP对于618的用处太少了，只有天猫超市购物能打折，满1500减20，我实在没有这么多购物需求。”宋佳抱怨道。
报导说，面对越来越冷静理智的消费者，618大促对消费者的刺激作用正在减弱。
