阿里集团第一次正视拼多多的威胁是在2018年双11前后。当时拼多多刚上市没几个月，GMV只有阿里的一成，但多位阿里人士已经将其比为初期的淘宝。
阿里比所有其他公司都清楚拼多多的增长是多么可怕。这家低价电商当时还在用菜鸟平台下单发快递，每天的订单量几乎对阿里透明。
意识到威胁之后的五年里，阿里几轮反击。2019年3月，蒋凡开始同时掌管淘宝和天猫，他将被阿里内部称为“倚天剑”的聚划算和淘宝的多个特卖业务合并为一个入口，专门做低价。年底，聚划算上线“百亿补贴”。再一年，淘宝特价版上线，靠补贴争取到3亿买家。到今年，阿里直接提出低价战役，强调“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。
一位阿里人士最近这样形容拼多多，“海底一万米下见不到阳光的畸形植物。”但曾经的电商巨头们已经绕不开这个对手。阿里和京东都在2023年初把“低价”作为最重要的战略之一，节奏都类似：创始人表态、调整组织、重新制定策略。它们不再用局部力量，而是集中资源对抗拼多多。
低价大战一年，拼多多市值超过阿里、相当于4个半京东。
而拼多多甚至没有花费多少精力去做防守，创始人黄峥已离开一线管理有些时日，内部实际管理者顾娉娉（阿布）过去一年只有极少数时间花在拼多多主站上。她和管理层们主要带领跨境业务Temu在海外快速扩展。
拼多多今天雇佣不到1.5万名正式员工，是阿里的6%、京东的3%，这些人同时支持着拼多多主站、多多买菜和Temu，分别对垒阿里、美团和SHEIN。按人均创收的话，拼多多比Costco还高效。
做到这一切，拼多多没有开辟任何新的商业模式，没有创造任何新技术，没有发起一场投资并购。它只是不计一切做到一件简单的事——构建一个机制，让东西自然变便宜。
单一目标的平台、单一目标的公司
这家公司似乎成了阿里和京东的对立面。市值被拼多多首次超过那晚，一位阿里员工感叹，“真觉得阿里是拼多多的反面。”
互联网巨头全都是平台公司。它们搭建平台，引入商家或者内容创作者相互竞争，自己控制商品和内容如何分发给消费者，从中获利。
这是理想状态。淘宝、天猫的流量分发要考虑商家权重、考虑商家广告费、考虑商品价格。京东要考虑自营和第三方商家的竞争。
而拼多多即便做到3万亿-4万亿GMV，依然是个目标单一的平台，几乎只考虑价格这一个因素。它的平台不只覆盖商家，从商家到消费者，甚至到员工，都被框在各自的平台里相互作用，将价格打到更低。
低价螺旋的开始是用户。拼多多消灭了购物车，鼓励先下单再扣款，把用户下单的决策流程压缩到最短——只要点一个按钮。它不做凑单满减，不需要用户算数学题，用各种红包、优惠券、小游戏刺激用户下单。上亿用户主动分享购物链接，为自己砍价。
商家则在各种规则的驱动下被卷入。拼多多商家想更快卖出更多商品，只有一个选项——给出全网最低的价格，以此获得平台流量，并且默认勾选包邮，降低用户的下单成本。
阿里会给店铺一部分流量，而拼多多竞价的单元被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。这几年随着品牌入驻，品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。
在拼多多，商家不需要研究复杂的平台政策、比拼服务或者其他能力，只需要比单件商品的价格。商家的全部流程被尽可能简化：商家在淘宝上传一款商品需要经过6大步骤，确认超过30个具体细节，通常需要10-20分钟；在拼多多的流程只有3大步骤，最后还能自动为商品取标题，最快5分钟左右上架一款产品。
费率也比阿里、京东更具优势，拼多多主站交易佣金为0.6%，百亿补贴自2021年开始收取1%-3%佣金，费率约为同期天猫相应类目的一半。
多位同时经营过淘宝天猫和拼多多的电商运营人士表示，过去几年中，他们在拼多多在多个类目经营店铺的人力成本投入约为淘宝的一半。
商品入场的门槛也被进一步简化。京东和淘宝在售前充分审核，要求商家提供各种资质文件；拼多多允许有货的商家无门槛进场，注册开店最低要求只需要一张身份证，也无需缴纳保证金。
以售卖阳澄湖大闸蟹为例，京东要求商家提供8种文件，淘宝要求5种证明文件，拼多多仅需1种——食品经营许可证，不能证明大闸蟹产自阳澄湖。
早期拼多多被质疑的一个逻辑是，如果一件商品有销量，哪怕被外界质疑是“仿品”或“山寨”，它对消费者依然有价值，平台不应该干预售卖，而是要将更多流量给予该商品。反之，如果用户不再选择，平台只需跟随市场规律自然淘汰这件商品就好。
运作这个平台的拼多多也是个简单的公司，但它的效率不来自OKR、先进团队的协作工具或者信息透明。
拼多多员工每周单休，工时远超其他互联网公司，所有工作被拆分到个人，无论是带队的主管、组长，还是基层员工，大多数时候每个人通常只有一个考核目标。这样做的好处是，员工的努力方向简单纯粹，也无法为自己完不成工作开脱找理由，每个人都可以为达成目标竭尽所能。
这家公司大多数业务都推行内部赛马制，每天、每周、每月赛马，再按照2-7-1机制考核，对20%和70%的员工给予晋升和丰厚奖励。在高KPI目标和赛马制度的压力下，招商员工为获得更好成绩，必须去找到更多供给。低价就成了完成KPI的方法之一。
在竞争中，拼多多倾向于集中力量完成单一核心目标。
2019年之前，拼多多最核心的目标是追求GMV增长。当时，即使已经和阿里产生竞争，拼多多依然保持和支付宝、菜鸟合作。它将数据暴露在竞争对手面前，但保证了那个阶段全力做更重要的事——拉来更多交易，一直到2019年3月，拼多多才开始大力推广自己的电子面单。
2020年开始，抖音、快手等平台介入电商。拼多多最核心的指标变为DAU，认为DAU重要度大于GMV，平台希望衍生出更多复合场景，提高用户黏性。
百亿补贴：几款大通货打开的品牌心智
如果拼多多只能像2018年上市时那样只卖工厂白牌，它的简单平台做得再好也只能是另一个1688，成为中国中小工厂的商品集散地，很难持续做大并赚取更多利润。
从一个以白牌为主的拼团产品成长为综合性电商平台的关键在于品牌。
2018年拼多多上市时，几乎没有品牌商愿意入驻拼多多，它们普遍认为拼多多调性低，不愿意与自家商品“相似”白牌相互竞争。
品牌商们拒绝入驻，也禁止经销商在拼多多上开店。日化品牌蓝月亮早年曾与拼多多沟通入驻，前提是下架所有与其外观设计和品牌名称近似的疑似仿品，最终未能达成合作。
2019年，拼多多推出“百亿补贴”频道。在当时，百亿补贴是它不被市场看好、试图改变负面形象的突围之战，事后看，它也成为了拼多多扭转局面的关键战役。
拼多多招商部门最初为“百亿补贴”频道选定了市场认可度高、存在广泛需求的“大通货类商品”，也就是俗称的“爆款”，如iPhone手机、53度飞天茅台等，快速在消费者心目中树立“在拼多多上能买到低价正品”的心智。
那一年上市的iPhone1164GB版，苹果官网定价5499元，拼多多同步首发、补贴后价格为4999元。同年双十一，拼多多上的iPhone11降到4599元，低于市面上所有电商平台和线下渠道。同期，官方零售价1499元的飞天茅台最高卖到超过3000元，拼多多同期补贴后为2698元，较市场低500元以上。
然而，百亿补贴的低价影响了品牌正常的价格体系，也间接阻断了拼多多从品牌官方拿货的通道。但大多数品牌的线下经销商渠道经营越来越难，这让拼多多找到了缝隙，它从品牌的线下经销商网络和各种产品流通的渠道中找货。
苹果在中国的销售网络包括官网、AppleStore零售店、天猫、京东等直营和授权线上经销商，以及20多家线下授权代理商和运营商。此外，分销商们在全国32个省份开设了上万家门店，为苹果等品牌分销手机，承担了苹果在中国市场半数以上的销售份额。
茅台也遵循了类似的逻辑，其经销商体系包括直销和分销渠道。直销包括直营店，天猫京东等电商平台和配额直供，分销渠道则包括约1000家有飞天茅台进货资格的渠道经销商，在拿到飞天茅台货源之后，他们还会进一步分销到更多渠道。
百亿补贴刚推出的时候，拼多多招商团队会专门到深圳华强北和全国的大小经销商处找手机，去找到白酒品牌各区域的大小渠道经销商和分销商，提出平台会为商品支付一定补贴，同时提供优惠政策，说服他们来到拼多多开店，低价售卖商品。
各环节的经销商们为保证资金周转需要尽快出清产品。过去，他们可能会选择向更末端的节点降价销售，拼多多的到来一定程度上解决了他们清库存的需求。
在拼多多内部，百亿补贴团队一度曾分为多个小组竞争。每个组之间互相不清楚目标，都能去谈判同品类商家甚至同一个供应商，大家相互竞争。
一个常用来招揽商家、吸引更多货源入驻拼多多的办法是制造爆款，创造日销售额的峰值。当招商部门在某款商品上拿到优势价格，且判断商品具备爆品潜质时，这款商品将会获得全站流量、补贴和各种资源支持，单品的销售业绩会被同步给同品类商家，以吸引他们来拼多多上卖货。
一位拼多多人士告诉《晚点LatePost》，从2019年到2021年，上述方法被广泛运用于百亿补贴频道各细分品类的关键商品中，招商团队试图找到更多需要快速出货的经销商。据我们不完全统计，百亿补贴频道对手机、家电、化妆品、服饰等超过1万种品牌商品提供过补贴。
早期，品牌经销渠道还在迟疑的时候，拼多多一度自己大量采购商品再转售，产生了大量“自营收入”。财报显示，2020年三季度到2021年二季度，这部分商品销售收入达到124.4亿元。随着更多品牌商家和他们的经销渠道开始习惯在拼多多卖货，这部分收入从2021年三季度开始连续六个季度下降至1亿元以内，直到2023年一季度彻底关闭。
除此之外，拼多多还尝试从直接竞争对手渠道拿货，比如1688、京东。拼多多能从京东拿货，来源于京东此前开始涉足的批发业务。
商品从品牌厂商流向市场通常会经过“厂商-国包商-省包商-终端零售”层层代理。京东利用其话语权和物流网络，在品牌和经销商之间承担起全国代理商，也就是国包商的角色，以更好得控制成本。
拼多多员工也鼓励商家从京东拿货。一位商家回忆，一位拼多多招商经理曾在2020年表示，如果他从京东拿到商品参加百亿补贴，每件商品可以获得额外补贴。
多家手机品牌厂商人士表示，早先京东要求品牌控货，禁止向拼多多供货，但他们供给京东的货源中依然有一部分通过此类渠道流向了拼多多。
一位京东人士说，今年宣布转向低价之前，拼多多百亿补贴一些品类的价格最低可以做到与京东自营的进货价持平甚至更低。上述手机厂商人士称，拼多多百亿补贴销售的一些手机，价格甚至低于厂商每年给员工的内购福利价。
近五年的投入，让百亿补贴已经具备一定规模效应。多位二级分析师测算，百亿补贴在今年前三季度在拼多多总GMV中的占比20%-22%。淘宝聚划算2019年也上架了百亿补贴，但多数商品只能实现限时限量销售，只有拼多多的百亿补贴成功将爆款商品做到了每天都是最低价。
2021年起，拼多多的百亿补贴频道开始收取佣金。规模效应驱动下，多数商品的补贴也从早期完全由拼多多出钱补贴，转向由拼多多和经销商共同补贴，或者完全由经销商补贴。
以飞天茅台为例，一位经销商表示，今年十一月国内市场茅台批发价约为2690元，拼多多百亿补贴价为2698元，当零售平台可以持续大批量稳定出货，大批发商完全可以在拼多多直接面向用户售货。
今天在手机品类上，拼多多卖得最好的通常是价格更低的上一代iPhone，当平台稳定成为各级经销商的出货渠道时，它也能从经销商处获得好处，比如新品iPhone15在其他渠道首发时，拼多多可以第一时间拿到手机，配合补贴，价格比竞争对手更低。
据了解，2022年，拼多多全平台手机品类贡献了800亿元GMV，苹果手机占比接近50%，将近400亿元。2023年，手机品类的GMV目标上调至1400亿元。
多位行业人士判断，拼多多iPhone手机的销售额有望在年内达到700亿元。叠加MacBook、AirPods等产品的销售额，拼多多可能成为苹果在中国市场上规模最大的第三方销售渠道。
这些“大通货”商品帮助拼多多在消费者中建立了低价正品的心智，从2019年至今，拼多多累计卖出数千亿元的苹果和茅台商品，但这些商品都来自经销商。
