目前,广告已广泛渗透到了现代社会的各种经济活动中。我国古代的医药行业。也十分讲究广告的应用,且颇具情趣及行业特色。
《清明上河图》中的赵太丞家,治病而兼售生熟药,门前即竖起高出屋檐的布制大路牌,以广告四方。南宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虑”,王氏便以“黑虎王家”为市招。这种文字市招甚至影响到近代,例如旧时北京的爱德堂药房,置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。
中华民族的文化精品——对联,更被药店广泛采用。如“借他万国九州药;救我呻吟痛苦人”、“但愿世间人无病;何愁架上药生尘”、“干湿脚气四斤丸;偏正头风一字散”等均寓意深刻,富含哲理、医理。而“熟地迎白头,益母红娘一见喜;淮山送牵牛,国老使君千年健”等药名联,不仅体现了经营特色,还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。
善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦,作为行医的“招幌 ”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征,因为鱼不分昼夜,总是睁着双眼,悬挂鱼符就意奈着这家药铺不分昼夜为病人服务。还有一些药铺悬挂一串木制或铜制的大膏药模型等等。
在《清明上河图》中,一儿科诊所门前挂了一个编织的桃子,上面写着“专治小儿科”字样。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者,门首以木刻板作小儿”、“ 又有稳婆收生家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。此外,南宋饶州城内卖风药的高姓者,由于自制了一人手执叉钩牵一黑漆木猪的标记,所以便以“高屠”为其商标。妇科医生陈沂,因治好了康王赵构王妃的病,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物自然没法分家,于是就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“天扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子胫疡,将皇帝所赐的金钟悬在门上,从此“金钟李氏”名噪数百年。
还有一些串铃卖药的江湖郎中,一手持串铃摇动,一手持招牌,在民间流动行医,或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买,有的郎中常持竹板敲打,并用嘴宣传,江淮地区称此为“卖嘴郎中”。