全球最大连锁快餐集团麦当劳全球同店营业额在10月较去年同期下跌1.8%，是9年来首次，逊于市场预期。分析指出，美国近期经济不景，麦当劳的主要顾客年轻人失业问题严重，很多都放弃外出用膳，就连麦当劳也不能幸免。由于麦当劳的食物价格已经相对相宜，过去几年已较能抵御经济震荡，但现时连麦当劳的业绩也倒退，特别是新兴市场跌幅较大，令外界更担心环球经济前景。
欧亚非中东拖累
麦当劳周四公布的营业额表现令人失望，作为重要业务指标的全球同店营业额变化，在10月较去年同期跌1.8%，是2003年3月以来首次，差过市场预期的下跌1.1% ，其中欧美下跌2.2%，亚非中东3大区域更跌2.4%， 大陆麦当劳的同店营业额也录得跌幅。现时美国占麦当劳全球营业额三分之一，而欧洲市场则占四成，欧美经济不景，麦当劳的业务自是首当其冲，但亚非中东下跌情更严重，反映新兴市场的经济情变化已蚕食其业务。
竞争激烈抵消7.8元餐单广告作用
为改善美国地区业务增长，今年7月才上任的麦当劳行政总裁汤普森(Don Thompson)上月称，会「还原基本步」，加强宣传在10年前已推出的1美元(7.8港元)特价餐单。顾客只须花1美元，便可以买到双层牛肉汉堡(McDouble)等食物，以吸引更多知悭识俭的顾客。不过，麦当劳其后称，受市场需求增长温和，以及激烈的竞争环境，1美元特价餐单的广告作用被抵消。
除了麦当劳的平价策略未能奏效，美国波士顿咨询集团及的研究也指出，16至34岁的顾客是快餐集团的主要顾客，但美国经济过去几年持续不振，青年人是失业重灾区，外出用膳减少;到近期经济逐步复苏后，年轻人的口味又出现变化，希望以同样的价钱买得更高档及健康的食物，并期望有更好的服务，令轻食连锁餐饮店「Panera Bread」及墨西哥烧烤快餐店「Chipotle」等「休闲餐厅」(fast casual)竞争对手相继崛起，摊薄了麦当劳的客源。
青年失业严重减外出用膳
为了适应市场的转变，麦当劳的传统对手也出招应对，汉堡包快餐店「云狄斯」(Wendy's)也改变路线及形象，推出更健康的三文治作招徕，云狄斯今年第3季同店营业额按年增加了2.8%，其他对手例如Sonic及Jack in the Box的营业额也有超过2%的增长。另外，成本及工资上涨，以及美元转强，都打击了麦当劳的全球表现。
被视抗衰退道指蓝筹
麦当劳一向都被视为毋惧美国经济衰退的道指蓝筹股，在2007年底至2009年初的衰退期间，业务都保持稳定，股价在50至60美元之间徘徊，远远跑赢道指同期表现，现时美国经济增长未陷入衰退，但麦当劳业务却已经倒退，加上美国多间大型企业均下调今明两年的盈利预测，市场担心这是美国经济前景一大警号。
(洛杉矶时报/华尔街日报/彭博通讯社)
