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阿伦:知道你的手机怎么监听你的么(上)?

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这个秘密呢?其实包括两部分,一部分叫性化广告,这个是他们的官方叫法。听起来比较中性,我看苹果手机、安卓手机里都是这么叫,他有这么一个设置选项。你听到这个词的时候没有太多的被侵犯的感觉,感觉可能还不错,给我的广告是按照我的个性给的。国内很多人叫广告精准投放,俗称千人千面,这个叫法比较直接,这个词给我们的感觉就不那么好了。其实都是一个东西。这套系统在十来年以前就已经开始搜集我们的资料了。

脸书到底有没有监听?

2018年4月11日,连续5个小时,脸书创始人扎克伯格,孤独地坐在美国国会的听证会现场,面对着44名参议员和一个接一个的尖锐提问。

参议员Gary Peters把一个流传多年的问题,抛了出来:“我听到很多人告诉我,当他们在哪里跟朋友说了些什么的时候,没多久他们就会看到他们的脸书页面上弹出相关广告。所以,人们怀疑,脸书是否在手机上监听,从而进行定向广告投放,“请回答有还是没有”。扎克伯格几乎面无表情的回答:“没有!”

这个场景,让我想起了,很多人问美国政府,内华达州51区到底有没有外星人,政府回答也是面无表情的说:“没有”。我信你个鬼!

大家好,我是Allen,欢迎来到隐秘世界。脸书到底有没有监听?如果他没有,那他是怎么做到打给你这么诡异的广告的呢?我们花两集时间来揭开这个秘密。

这个秘密呢?其实包括两部分,一部分叫性化广告,这个是他们的官方叫法。听起来比较中性,我看苹果手机、安卓手机里都是这么叫,他有这么一个设置选项。你听到这个词的时候没有太多的被侵犯的感觉,感觉可能还不错,给我的广告是按照我的个性给的。国内很多人叫广告精准投放,俗称千人千面,这个叫法比较直接,这个词给我们的感觉就不那么好了。其实都是一个东西。这套系统在十来年以前就已经开始搜集我们的资料了。

还有另外一套东西,叫人机语音交互,这是一套人工智能系统。比如我们大家都熟知的苹果的Siri,谷歌的语音助手,亚马逊的Alexa就是这样的系统。Siri是2010年之后才被引入苹果的,比上面哪个系统出来的迟一些。我们很多人所担忧的这个被监听的问题,其实是把人机语音交互的一部分融合到广告精准投放里面去了。这就达到了精准的让你感觉到惊愕的效果。

那我们这一集就讲第一套系统,这是最主要的部分,我们就讲一下这个广告精准投放系统的前世今生。

刚开始的时候,自互联网诞生之初的时候,很多人都是把网站当做媒体来运行的,就像一个报纸、杂志一样。那媒体的营收模式要么是向读者收费,要么是广告收费。而网站直接向读者收费,这个在当初很难做到,那就只剩下广告收费这条路了。那怎么做广告收费呢?报纸可以加入广告位,那我们网站不也可以么?于是就在网站上开辟出来了各种大大小小的广告位。那谁来投放广告呢?于是就去找很多商家去拉广告。广告收费是就按照广告位的位置、大小和投放时间来算的。这个模式和传统的纸媒,这些报纸、杂志几乎没有区别。

这种方式看起来还不错,这种思路也很自然。但是也有两个问题,第一个问题是:这会导致每个网站都要跟很多的广告主,就是这些商家联系,联系来很多广告之后,还要做排期。那广告主,就是这些商家,也不愿意只投给一家网站,不能把鸡蛋都放到一个篮子里面啊,对不对?那每家都投一点,那怎么分配额度啊,反正这也是个麻烦事。着就给双方都带来了很多工作量,也就是成本。第二个问题是,这种广告效果到底怎么样,你不知道。对广告主而言也不知道哪个网站效果更好,只能凭借大概的感觉做,看这个网站吸引的人群和自己产品定位的人群是否类似,只能这么大概的做。而网站自己也不知道你这个广告被多少人浏览、点击。

这样肯定不行啊,于是新技术就产生了,这就是:“媒体采买平台”。这个平台是怎么运作的呢?首先,经营这个平台的广告代理公司,会批量从大量网站购买广告位,然后再跟大量广告主说,你们来我这里投放广告吧,我都跟几百上千家网站谈好了。这样,广告主,只需要把广告投放到这一家代理公司就可以了,代理公司自会通过软件程序把广告派发到媒体。如此一来,就大大减轻了网站和广告主的工作量。并且在这个阶段,广告收费模式也改为按点击付费,这样广告主可以知道自己广告被点击的次数,按点击量付费。这个平台实质上只是解决了广告主和网站的沟通问题,以及广告效果的简单跟踪的问题。但是还是存在两个问题:1.这个时候还是批量性的投放,是针对网站的投放;2.依然不能获得用户的个人信息,不知道这些流量是不是自己的目标人群,只能凭借市场问卷调查、经验摸索等人工方式来分析来修正广告投放策略。这样反馈会非常慢。

再之后,技术继续再发展,就出现了更为专业的平台,包括:广告交易平台(ADX)、供给方平台(Supply Side Platform,SSP)和需求方平台(Demand Side Platform,DSP)。供给方平台(SSP)为各个网站服务,它负责汇集各个网站的广告位信息,尽量把广告位卖出最高价;需求方平台(DSP)为广告主服务,它负责汇集广告主投放诉求,尽量以最低价格投放达到最好效果;广告交易平台(ADX)则保持中立态度,为供需两方撮合交易,就像股票交易一样:只要有一个最高买价能匹配到一个符合条件的最低卖价,就会完成一次广告交易,DSP就会向SSP进行一次投放。注意这个时候,不是批量的交易了,而是按次交易,一个流量进行一次交易。是精准交易。

那这么精准的交易,就只能用软件程序来做了,人做几百万笔交易,你还不累死。具体是怎么投放的呢?我们举个例子,如果你要是打开了一个含有广告的网站页面的时候,无论网易、新浪还是什么,他这个首页不是含有很多广告位么?但是在你刚输入完网址,按回车的时候,这个广告位是空的,是没有任何广告在里面的,具体放什么广告,是在你打开的那一刹那,根据你的特点才决定的。

那怎么决定的呢?这个是竞价过程,这个广告位就被SSP就是网站,拿出来拍卖。当然被拿出来拍卖的主要还不是这个位置,而是“你”,你这个“流量”,因为在你输入网站网址,按回车之后,你的手机ID信息会被网站获取,然后送给需求方平台DSP,DSP马上根据你的这些ID,去系统里面找出你在系统中的各种信息,他们把这些信息叫做:标签。一下能找出很多标签,比如发现你的:性别男,年龄30,年收入估计10万美刀以上,IT公司码农,日前有换新手机的可能,而对于手机,它很注重手机的拍照效果等等….然后就把这信息放到实时竞价平台,你们谁要买这个广告位?那边广告主早就在系统中设定好了自己的目标客户群,程序一看到这个人这么符合自己的目标,马上就竞价购买这个广告位,竞价过程也非常快,不会超过0.1秒。然后,立即把这个广告内容放到你正在打开的哪个页面的广告位。整个过程,从发送你的信息到服务器,再查询你的标签,再到完成广告位竞价,这个过程不超过0.4秒,一般网址主页打开时间在3秒左右,所以这0.4秒对你而言几乎没感觉。3秒钟之后,整个网页展伴随着专门为你定制的广告一起展现在你的面前。你一看,哎,这台新款三星看起来不错哦,我看到它好几次了哦。这就是广告怎么出现在你眼前的整个过程。

那你看,这里面解决了两个问题,第一,它能够查询到这个访问者的个人基本信息、消费偏好以及目前的消费倾向。这就是我们刚才提到的那些标签所代表的内容;第二,这种交易是按次进行的单笔交易,绝对不浪费你的钱,绝不是大撒币策略。也就是说这个时候的广告投放是绝对的精准到一个人、一次访问的广告投放。所以,叫精准广告投放是不是没错?这个绝对是看人下菜啊!

所以,这个时候,我们看到,广告投放到什么网站已经不重要了,重要的是你这个人,你去任何网址,只要是你,我都想把广告给你看。所以,这就是我们很多人在不同的网站,可能都会看到同一个广告的原因。所以,你现在要明白,你才是真正的老板啊,你去哪广告就一定会去那,你要是不喜欢一个网站了,你一定要能勇敢的离开啊,你走,流量就走了,钱就跟着走了啊。

有人会问这个DSP需求方平台,怎么会知道我那么多信息。其实它知道的,比我上面写的多多了。而且为了获得更多你的个人信息,还有产生了专门的搜集你的各种信息的平台:“数据管理平台”(Data Management Platform DMP)。他们通过这么几种方式吧:1.主动获取;2.厂商间的共享;3.购买。比如你用微信、你用领英、脸书、谷歌、百度,这里面就能获得你很多个人信息,有些公司,他们之间共享这些信息。然后你上网看网页本身也会被他采集过去很多信息。然后他们还可以去一些商家买用户信息,股市有你的账户吧?去买房要登记吧?微信、QQ、支付宝、滴滴打车记录、Uber, Lyft,酒店住宿记录、信用卡记录、行车记录,太多了。国外也不一定比国内的少多少。并把这些信息汇集起来形成“统一客户视图”(Single Customer View)。这些信息就是他们的核心竞争力!所以他们绝对舍得花钱购买。

所以,通过上面这些信息源,它们能给你打上很多标签,包括:

你的基本上信息:你的手机号,手机IMEI, IDFA,谷歌账号、苹果账号,你的性别、生日、星座、身高、体重、血型……

你的社会信息,你的学历、你的职业、工作年限、公司、学校、职位、你的年收入

你的购物记录,最近半年买了哪些东西,最近的购物打算,购物偏好

你的出行过记录,经常去什么地方,出行方式的,住什么酒店

你的网络浏览记录:你喜欢浏览什么内容,那些网站,对那些内容有偏好,那些内容你比较厌恶

甚至有包括对你的思想的分析,你的三观、你的某些政治观点态度……

举个例子来说明DMP的工作方式。当你入住酒店连上免费Wi-Fi,你会看到一个登录页面,你输入手机号获得验证码,连上网络,这时Wi-Fi热点背后的程序已经知道你的电话号、手机串号、你用的手机款式,操作系统是iPhone还是安卓、你所在的地点,这些信息马上被发送给一个DMP。

然后如果你在网上搜索了一下附近的美食,那你的饮食偏好、消费能力又被发送给DMP了。吃完饭,休闲一下,看到一款Sony的全画幅相机a7c的评测,感觉很不错,是时候换一条相机了。当你在仔细对比这款相机和你之前的相机的区别的时候,这个网页背后的埋点程序就知道了你对相机品牌和款型的偏好,就把这个信息和你的手机ID一起发送给一个DMP——很可能是同一个DMP。

那如果你一时兴起,决定直接就在亚马逊买了这台Sony A7C,那你的家庭住址也被发送给DMP了,你住的地方是高档小区还是普通公寓,这些信息也被拿走了。你要是犹豫了半天没买,那你的购物倾向,也被记录下来发给DMP了。这样,DMP建立起了关于你的统一顾客视图,可能会给你贴上成百上千个标签。基于这些标签,DSP就可以展开非常精确的广告投放。讲到这里,你是不是感觉,自己在网上那就等于裸奔啊!别急,我还没说完呢。

既然广告可以定制,那你看到的媒体的内容同样可以定制。比如你在YouTube看到的视频,是不是越来越趋向于你平时就喜欢看的视频?比如有一天,你忽然看了关于预言、UFO之类的视频之后,你会发现越来越多的关于预言的视频推荐给你。直到有一天,你对着玩意儿厌烦了,不看了,那逐渐的,他们给你的推荐也会越来越少,直到把你关于预言外形的标签给取消。也就是说,这些标签也是有时效的。

也就是说,你如果不去主动突破,你看到的东西将会越来越同质化;你看到东西的面,将会越来越窄;你会离现实世界的真相越来越远,你看到的东西,都会是你想看到的,而并非真实的世界。

所以,内容适度定制应该说是有一定好处的,但是过度定制就是一个非常危险的事情。比如这次美国大选,很多支持民主党的人,他们每天看到的都是民主党好的新闻;而支持共和党的,每天看到的都是共和党好,民主党坏的新闻。而当人长期沉浸在这样的环境之中的时候,就会加深人的偏执和观点的片面性。所以也导致了,很多人都发现,在实际生活中,支持民主党的支持者和共和党的支持者真碰到一起的时候,他们几乎很难沟通,完全相互听不进去对方的观点,导致社会的割裂越发严重,这是美国以前极少看到的现象,如此的割裂。人们都生活中一个回音壁之中,这是非常可怕的。从微观、局部上看科技让这个社会更美好了,但从整体上看,却让这个社会陷入更大的危机。为什么呢?因为当一个东西会思考之后,这套互联网系统,他们有了思考能力,就相当于人类社会多了一个新的物种,而这个物种又是一个庞然大物,又和人类交互很频繁,那就必然会改变整个人类的这个生态链。那这个生态链到底会往什么方向改变,这个事情不是我们今天的主题,但是极其值得我们警惕。

好,总结一下,今天我们跟大家比较详细的介绍了你每天收到的手机广告是怎么来的,他绝对不是随机的,他绝对是为你而来的,怎么做到为你而来的呢?这是背后通过广告交易平台(ADX)、供给方平台(SSP)、需求方平台(DSP),还有数据管理平台(DMP),四大平台共同交运作的结果。这套系统通过不知不觉的手段,已经采集了海量的个人信息,并以此为依据,投我们所好的定制我们能看到的广告和网站内容。而监听只是数据管理平台搜集我们信息的又一个渠道而已,这个渠道是借用了人工智能的语音监听和识别,这部分虽然很小,但是它却能达到让人惊愕的效果,它就好像是你身边的卧底一样,不到翻脸的那一天你不知道它的厉害。那下次我们会讲监听这部分内容。

责任编辑: 江一   来源:djy 转载请注明作者、出处並保持完整。

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