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和老板意见相左 他离职创业 拼出全球咖啡王国

40年前的一次拜会,成就了全球逾3万家门市的咖啡王国。1981年,时任瑞典家居用品公司Hammarplast销售经理的霍华·舒兹(Howard Schultz),发现一家位于美国西雅图的咖啡设备销售商,购买了大量的滴滤咖啡壶,于是他决定前往拜访这家客户。

当舒兹走进这间名为星巴克(Starbucks)的店家时,立刻被内部氛围所吸引,虽然该店并未贩售现煮咖啡,但会提供免费试饮的招牌咖啡,而这杯咖啡,不仅成功掳获了舒兹的味蕾,甚至让他决定转换跑道,加入星巴克,期待能让更多消费者,认识这家位于派克市场(Pike Place Market)的小店。

赴义大利参展找到拓展星巴克版图的灵感

舒兹自1982年起,开始担任星巴克行销主管,而他对公司未来蓝图的擘划,也在隔年赴米兰,参加国际家居用品展时,有了雏型。

在义大利参展期间,舒兹发现,光是米兰,就有多达1500家咖啡馆,灵光乍现的他,希望把“义大利模式”搬到美国,让星巴克快速展店,从一家区域型咖啡设备销售公司,变成全国性的咖啡连锁店。

然而,星巴克创办人鲍德温(Jerry Baldwin)和鲍克(Gordon Bowker),并不认同舒兹的想法(星巴克另有一名共同创办人席格Zev Siegl,当时已离开公司),他们希望,星巴克能维持在咖啡设备销售领域的地位,而非转型为咖啡馆。

在无法与创办人取得共识的情况下,舒兹于1985年,离开星巴克,创立咖啡连锁店“Il Giornale”,短时间内便打响名号,快速展店。

“第3空间”概念获市场认同从美国走向国际

不过,舒兹并未忘怀让星巴克转型的梦想,而这个机会,很快就在1987年到来;当时,鲍德温和鲍克打算出售星巴克,舒兹立刻表达收购意愿,并在数名投资人赞助下,买下自己的“前东家”。

集“成功经验”与“理想品牌”于一身的舒兹,开始着手将星巴克转型为咖啡馆,且在4年内,就让星巴克从不到20家店,一路扩张至上百家,并于1992年上市,之后更走出美国,陆续于世界各地展店,成为国际品牌。

在舒兹的认知中,星巴克是一个介于办公室和家庭之间的“第3空间”(third place),顾客可以在此工作、社交,享用咖啡;而这个对咖啡馆的崭新定位,也为星巴克打下日后大举展店的坚实基础。

▲星巴克前执行长霍华·舒兹。(图:取自星巴克官网)

▲星巴克西雅图创始店一景。(图:读者提供)

全球门市超过3万家市值突破1300亿美元

星巴克的发展,绝非一帆风顺、毫无挫折。2006年底,当时共计拥有1万2400家门市的星巴克,在麦当劳、Dunkin' Donuts“夹杀”下,来客数出现趋缓现象;隔年,星巴克股价一度重挫超过40%,迫使原本在2000年卸下执行长职务的舒兹,于2008年“重出江湖”,再次担任执行长,盼能让星巴克走出低潮。

舒兹重返执行长职务后,陆续关闭数百家营运表现不佳的门市、祭出裁员措施,并停卖多种商品,让消费者的焦点,重新回到咖啡身上。历经一番大力整顿后,星巴克的营运状况,逐渐重回正轨,2019年的股价,大幅反弹143%。

2018年6月,舒兹宣布退休,留下星巴克遍布全球77个国家,共计超过2万8000家门市的成绩单;当时,一度传出舒兹退休,是因为有意竞选美国总统,但事后看来,似乎仅停留在“只闻楼梯响”的阶段。

舒兹退休后,星巴克的规模,仍持续扩张,由上季(截至2021年10月3日)财报可得知,星巴克全球门市,已达3万3800馀家。这家从西雅图发迹,当前市值(截至11月19日收盘)超过1300亿美元的咖啡店,能否在竞争日益激烈的咖啡市场中,维持优势,再创营运高峰,势必会是资本市场高度关注的焦点。

责任编辑: 李韵   来源:今周刊 转载请注明作者、出处並保持完整。

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