2021年3月25日，瑞典服装巨头H＆M北京分店外，因与新疆棉在中国面临潜在的抵制，保安人员举着牌子告示，禁止未经允许擅自拍照。
瑞典国立中国中心（Swedish National China Centre）7月11日发表调查报告指出，中国的民族主义近年高涨，导致从2016年以来，至少有78家外国企业遭抵制，这个数据是之前8年的6倍多。研究强调，中国消费者有针对性的攻击，背后有国家支持。
瑞典国家中国中心的研究表明，中国消费者的抵制在2019年达到顶峰，当时美中贸易战正在上演。虽然消费品牌在中国都面临着同样复杂的经营环境，但它们如何摆脱困境却因问题而异。
台湾、西藏、香港中国人民感情脆弱的一块
超过80%的企业因行动或广告被认为侵犯中国领土完整，比如与台湾、西藏地位或与香港亲民主抗争有关，而遭强烈反弹时，会很快道歉。相较之下，只有约四分之一公司会因反对采购新疆产品或涉及侵犯人权的议题，道歉几率较低，甚至，近一半被锁定的企业，承受争议而没有公开致歉。
不同的道歉率，可能是由于在欧洲和北美对新疆强迫劳动问题的严格坚持。例如，虽然公司能够承受因较少支持台湾主权主张而付出的声誉成本，但“很难想像他们承受得起一些西方议会和政府所称“种族灭绝”有关的指控。毕竟连议员都无畏中国的制裁，英国议员史密斯在2021年3月就说，“为维族及其他少数民族发声而遭制裁，跟维吾尔人的遭遇比起来，是个荣誉勋章。”
在反对新疆劳工引发中国强烈反对后，英特尔于2021年12月道歉。不久之后，时任白宫新闻秘书普萨基（Jen Psaki）就表示，“美国公司永远不应该为捍卫基本人权或反对镇压而感到道歉。”
中国人消费力成国家工具跨国品牌富贵险中求
这份调查报告显示，中国14亿消费者如何从全球消费品牌的“金矿”成为潜在“雷区”。随着中国从贸易、网络安全到人权与新冠肺炎起源等所有议题，与美国及其他国家对峙之际，中国消费者已成为北京政治议程的强大经济武器，进而伤害从耐克（Nike）到海恩斯莫里斯（H&M）等跨国企业的营收成长。
【官媒带头掀起抵制洋货运动】
— 自由亚洲电台 (@RFA_Chinese) March 25, 2021
一股仇外抵制洋货运动正在全中国蔓延。网上有不少视频，显示有民众剪烂H&M衣服，甚至是火烧美国牌子运动鞋。#义和团#清末#百年国耻#仇外民族主义 pic.twitter.com/6NRcNiAihh
报告共同作者帕鲁普（Hillevi Parup）就指出，“在近三分之一的抵制中，发现了国家支持的证据，但这个数字可能低估了国家参与的真实水平。”
2021年3月22日，欧洲联盟、英国、美国及加拿大宣布就新疆维吾尔人权问题对中国官员实施制裁，3月24日凌晨开始，中国共青团在新浪微博上，对H&M于2020年9月发布的一份“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料”的声明进行批判，H&M在中国社群网络上遭到官方媒体和网民共同抵制。H&M并未公开致歉，迄今该服饰品牌在几乎所有电商平台上让仍被撤销。
中共外交部发言人华春莹2021年3月25日就说，“中国老百姓也有自由发表他们自己的观点、表达他们的感受。可能现在的中国人不允许外国人一边吃着中国的饭、一边砸著中国的碗。”
研究指出，近年来中国消费者的针对性攻击也显示出国家支持的证据。例如，国有媒体支持2019年针对奢侈品牌不尊重中国领土完整的运动。
帕鲁普指出，“中国本土替代产品的出现以及网络民族主义的兴起，对全球品牌造成许多压力，在中国，消费者抵制方兴未艾，而该趋势短期内不会消失”。
研究还发现，走中国路线的经济回报尚不清楚。奢侈品牌雨果博斯（Hugo Boss）和博柏利（Burberry）都因与新疆有关的言论面临中国消费者的愤怒。雨果博斯道歉，博柏利拒绝置评，但都未发现销售额大幅下降。
中国消费者对企业道歉的回应“显然是武断的”，在一些案例，道歉反而导致进一步挞伐，中国网民痛批雨果博斯等企业“两面人”。帕鲁普说，“道歉并非安全牌，根据我们的观察，最好的方式或许是完全避开公众的视线”。
