时值每年年底购物季节,商家对大量商品推出不同幅度的折扣。消费者逛商店的时候,被各种醒目的价格标签弄得眼花缭乱。
在购物的时候,人们很可能会在任何地方看到价格标签以数字9结尾:圣诞糖果售价4.99美元,电视售价299美元,时尚耳机售价99.99美元等。很多人在心里觉得用9结尾的标价是便宜货,真的是这样吗?
对商家来说,使用9将商品定价略低于某个主要阈值的技巧非常普遍,这是一种利用心理学的销售方式,也叫“尾数定价”(charm pricing)。一些研究人员发现关于9结尾定价的一些令人惊讶事实。9.99美元商品价值不一定比10美元划算,实际上这有可能是一笔糟糕的交易。
“9结尾对我们有一些魔力。”埃默里大学(Emory University)和以色列巴伊兰大学(Bar-Ilan University)经济学教授丹尼尔·利维(Daniel Levy)对《华尔街日报》说。
《华日》报导,在一篇2021年的论文中,以色列内坦亚学院(Netanya Academic College)的阿维查·斯尼尔(Avichai Snir)和利维都发现,根据美国杂货店多年的数据,当商品价格以9结尾时,和不是以9结尾标价的相同商品对比,价格平均高出18%。
这一发现适用于奶酪、饼干、瓶装果汁、罐头汤、洗洁精、止痛药、香烟、卫生纸、软饮料、洗发水等一系列商品:当一种商品的价格以9结尾时,通常比没有以9结尾的商品更贵。
这种称为“略低于”定价的策略,如“9.99美元略低于10美元”,已经存在了很长时间。
罗格斯大学卡姆登分校(utgers School of Business-Camden)的市场营销学教授罗伯特·辛德勒(Robert Schindler)早在1880年就发现梅西百货的报纸广告宣传0.99美元和1.99美元的价格,并宣称它们“绝对是有史以来最划算的商品”。
辛德认为这种定价始终是心理上的把戏:消费者把99美分的定价与划算联系在一起,因为多年来它在促销广告中被大量使用。
辛德勒在15年前曾提出了一个“99含义悖论”的存在:消费者强烈地将以.99结尾的价格联想为低价,但这不可能是由于99结尾和低价之间的相关性,因为这种相关性不存在。
然而,如果消费者现在知道9.99美元基本上等同于10美元,那么为什么零售商仍然使用这种定价策略呢?
以9结尾的价格仍然有效,有两个可能的原因。第一个只是消费者从左到右阅读价格的习惯,可能倾向于将9.99美元理解为9美元左右,所以宁愿支付9美元也不愿支付10美元。
第二个是人们将9尾的价格与优惠或打折商品联系在一起。他们也不会觉得3.99美元比4美元低很多。只是人们经常一次购买几十件商品,且不记得通常支付的价格。在杂货店徘徊时,如果试图记住上次购买鸡蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根和香肠的价格,太令人筋疲力尽。
在另一篇论文中,利维和斯尼尔,以及以色列开放大学(Open University)的亚历克斯·戈特勒(Alex Gotler)和肯塔基大学的陈海鹏(Haipeng Allen Chen,音译),揭示了零售商使用以9结尾价格的原因。
原因很简单:当商店对商品提价时,他们强烈希望采用有魅力的价格来减轻涨价冲击。然而,当他们降低价格时,他们有很多方法来引起人们对促销的注意,例如杂货店里带有鲜红色字母的标签,上面写着“促销:7.00美元2件”或“促销:8.50美元。通常价格8.99美元”,通常不以9结尾。
“当我提高价格时,我会让它们以9结尾。”利维说,“我们不希望人们注意到价格上涨。零售商希望人们认为价格仍然很低。”
以色列杂货店的一项配套研究发现了同样的效果,表明这不仅仅是美国零售商的怪癖。9结尾标价的流行在杂货店之外也很常见。在其它研究中,利维在CD、视频游戏、DVD播放器、数码相机、计算机等物品的网上价格数据库中广泛记录了这种尾数定价的使用。
当价格触及主要的9门槛时,它们往往会停留在那里。以.99美元或9.99美元或99.99美元结尾的价格甚至更具吸引力,不太可能成为划算的交易。
“我们大多数人看到以9结尾的定价就认为这是一个便宜货。(事实)恰恰相反。”利维说。