随着经济增长的放缓,越来越多人正对外国品牌消费需求出现减弱迹象,而目前,多家跨国企业已经对国内的商业需求发出警报。
这不是一个好消息。
伦敦广告巨头WPP在财报中指出,过去三个月以来,在华销售额下降了近四分之一,该公司对在华市场的前景表达悲观。
除了广告巨头,美妆巨头也是类似的趋势。法国美妆品牌欧莱雅估计,今年上半年在华销售额增长将下降2%到3%,而大众旗下的保时捷也表示,今年上半年在华销售量较去年同期下降了三分之一。
欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示,中国是全球唯一消费者信心仍然非常低迷的国家,就业市场不健康,许多国人将他们的积蓄投资在房地产,但房产已经大幅贬值。
跨国企业不好过,国货也同样如此。
今年上半年,上汽通用销量减半,亏损了22.7亿元,去年上汽通用同期净利润还有5.3亿元,结果今年就直接腰斩,最终上汽集团扣非净利润下滑超80%,至10.2亿元。东风、广汽的处境和上汽相同,根据乘联会数据,上半年主流合资品牌销量只有294万,市场份额进一步降至29.9%。
更能够证明消费降级的是电影票房。今年暑期档票房爆冷,虽然高达116.43亿元,但同比下滑了43.5%,相比新冠病毒前的2019年下滑了65%,如果不考虑新冠病毒严重影响线下观影的三年,那么今年暑期档的票房是2015年以来的新低。
换句话说,中国暑期档电影票房降至2014年,也就是差不多10年前的水平。
今年暑期档票房不佳是因为片荒吗?
当然不是。今年暑期档新片上映量是最近六年的新高,一共有144部,总放映场次3824.7万,平均票价为40.8元,和去年持平,但愿意买票进电影院的人变少了,场均观影人次只有7.5,甚至不如新冠病毒的2022年。
这是一个非常重磅的信号。
40元的电影票,说高不高说低不低,但愿意买票进电影院的人的确变少了,这也表明人们的口袋里没有多余的闲钱,还可以支撑看电影这样的消费场景。
消费者的电影支出变得更加谨慎,一份问卷调查显示,大部分电影观众都在理性消费,仅高收入或重度观众表示会增加电影消费,但占整体比例却不到四分之一。
原本被寄予厚望的“报复性消费”,在2024年,却迎来了当头棒喝。
彼时,距离走出新冠病毒不过两年时间,但消费不仅没有回来,反而多项数据都无不表明,消费变得更理性了。
北京今年上半年规模以上餐饮利润暴跌88%,上海6月份社会消费品零售总额同比下滑9.4%,7月同比下滑6.1%,而这两大一线城市,可以说是中国其区域经济的领头羊。而它们消费的变化,很好反映了宏观经济当下所面临的温差。
世界三大评级机构之一的惠誉国际评级的分析师指出,今年上半年,中国餐饮业的增长率首次降至8%以下(不包括新冠病毒期间),这是自2010年以来的首次。
惠誉分析师表示,公众可支配收入前景的不确定性,加上房价下跌导致家庭财富进一步缩水,令消费者将减少非必要支出或转向购买性价比更高的产品。
更进一步,这种趋势不仅限于餐饮业,还扩展到服装、化妆品和珠宝等非必需品领域。
“非必要不消费”,这是可怕的代价。
需求不会变,但变的是人们对需求愿意付费的价格。在消费降级部分,打出“4元柠檬水”的蜜雪冰城在国内取得巨大成就,相比之下,1杯15元的奶茶反而显得格格不入,而蜜雪冰城柠檬水的爆火,也反映了低迷的消费情绪与日益节俭的消费心态。
消费降级大潮正来,谁也无法阻挡;在全球最大免税区之一的海南,化妆品支出领跌,与去年同期相比,今年上半年消费者在眼线和乳液上的支出也减少了40亿元。
进入下半年,消费降级的趋势似乎愈演愈烈,国内多位经济学家也呼吁发放消费券以刺激经济,但如今也只有上海开始发消费券。
最近上海发布消费品以旧换新工作实施方案,个人消费者购买符合要求的家电、家装、家居和适老化等产品,按照销售价格的15%予以补贴,单次补贴不超过2000元。而上海这一轮消费券的补贴范围集中在家电和家具品类,对餐饮和其他社会消费的补贴依然很少。
从全国范围来看,我们也并非没有意识到消费不足这个问题,今年我们已经多次呼吁要增强家庭消费能力,但真正落实到细则的具体措施,至今还没有出现。
考虑到如今已经是9月份,算下来今年差不多只有三、四个月就过去了,尽管不排除在年末推出其他消费券刺激消费,但这种可能性,似乎也并不高。
从居民端来看,国人非必要不消费的消费习惯还在固化。
从2020年初到2024年1月,国内家庭大约往银行账户里净存了58.24万亿元,且其中高达82%都是定期存款,这四年新增的存款总额相当于2009年到2019年这十年的总和。80%以上的定期存款,四年存了过去十年的存款总额,这两个数据都进一步表明了今天人们对不确定性的担忧,以及消费信心的低迷。
为了刺激消费,政府也不是没有采取措施;随着市面上的货币流动性越来越低,今年采取了降低存款利率、下调房贷利率等措施,但即便如此,效果依然有限,降低的存款利率也依然没有挡住人们往银行里存款的热情。
今年前七个月,人民币存款增加了10.66万亿,其中家庭存款增加8.94万亿,考虑到还有五个月的时间,今年家庭存款大概率又会突破10万亿元。如今来看,这一波存款潮还远没有到结束的时候。
今天的银行哪怕是存款利率已经下探到了一个新低,但依然如同一个吸金巨兽一般,吸引着市场中越来越多的货币,当越来越多的钱都开始流向银行的时候,市场中的流动性就会越低,而经济的活力自然就会下降。
彼时,中低收入群体可能还会面临更多的就业严峻;至于供需平衡,那更是短期内难以解决的大问题。
非必要不消费,是人们对未来的预期好坏,信心与否所做出的决定;微观上这是对个体最有利的选择,但在宏观上,消费的低迷又降低了经济运行的活力,最终形成了负面循环。
要想打破这一僵局,最终还是需要在消费层面去做更多可能性。
消费主义的陷阱还没到,中国就迈入了不消费的陷阱。