2026，“鬼门关”来了

中国白酒行业在2025年走过了十分艰辛的历程，全行业整体业绩大幅萎缩，量价齐跌，甚至出现了价格倒挂现象。展望未来，预计消费需求在2026年继续疲弱，行业竞争将更加激烈，酒企所面临的恐怕是生死搏杀。

首先，在2025年中共官方禁酒令的实施，对中国白酒行业整体造成的强烈冲击是不言而喻的。

2025年5月18日，中共官方以“反对浪费”为由，下达了禁酒令修订版，明令党政机关、事业单位及国有企业的公务接待“工作餐”等全面禁酒禁烟。相关禁令对于那些长期依赖政务、商务场景的高消费来维持良好业绩的白酒企业来说，几乎是致命性打击。

禁酒令开始严格实施后，全国各地宴会请消费白酒的数量，从2025年的二季度起普遍出现断崖式暴跌，有部分城市的白酒销量同比降幅甚至在60%以上，而跌幅最猛的正是那些高端、高档的品牌。

其次，面对大众消费的中、低档次的白酒品牌，销售业绩与往年相比下滑也很明显。

据公开的资讯，2025年前三季度，中国18家上市酒企的营收同比下降5.84%，净利润同比下降6.88%，量价齐跌是整个行业的共同现象。除茅台等个别头部企业有所盈利外，包括五粮液在内的大多数白酒企业，都处于不同程度的亏损中。

为了拓宽销售渠道，各家酒企纷纷主动寻求与电商平台合作，逐渐把销售的重心从实体店及餐饮场所，转移到线上销售。

白酒市场的低迷，最直观的反映是销售价格的不断下滑。例如，贵州茅台的核心产品——53度、500ml飞天茅台的批发价，年初是2300元/瓶，到现在已经跌至约1580元/瓶；贵州金沙酒业的核心产品——摘要酒（53度、500ml）的建议零售价为1399元/瓶，但目前在电商平台上的售价却已低至约399元/瓶。

贵州茅台公司董事长陈华在近日举行的经销商大会上讲话时，用“行业形势严峻”、“行业深度调整期”来形容即将过去的这一年。他坦言，2025年白酒行业上市企业都存在量价齐跌、消费场景迁移等问题，前三季度的主要指标都出现了“增速放缓甚至负增长的情况”。

泸州老窖管理层在股东会上“展望2026年”时则表示，2026年行业面临的核心挑战依然是需求端的疲软，白酒行整体业绩仍将处于“深度调整周期”，消费场景的恢复与消费信心的重建需要时间，“说句不好听的，2026Q1就是白酒行业的‘鬼门关’”。

北京一家超市里，一名推销员向一对老年夫妇推销白酒产品。（WANG ZHAO/AFP via Getty Images）