央视买不起世界杯转播权的背后(图）

本届美加墨世界杯，因为中共央视出价过低，中国大陆球迷可能面临看不到直播。这是中国消费衰退的缩影。图为2025年12月3日的大都会人寿体育场，当天2026 FIFA世界杯收藏册封面揭晓。(Getty Images)

距离2026年美加墨世界杯开幕已不到40天，但中国大陆球迷却可能面临看不到世界杯直播的尴尬局面。原因并非技术问题，也不是国际足联卡中国，而是因为中共央视出价太低，与国际足联的转播权谈判陷入僵局。

本届美加墨世界杯，首次扩军至48支球队，三国16个城市将共同承办104场比赛，较上届卡塔尔世界杯的64场增长62.5%，赛事周期也相应延长至40天。因为赛事扩军及运营成本上升，国际足联提高了全球转播权报价。

目前国际足联已与全球大部分国家和地区完成转播权签约，其中美国Fox Sports拿下英语转播权约花费4.8亿美元，日本多家平台联合采购约花费2亿美元，韩国JTBC采购价约1.25亿美元。就连香港电讯盈科，日前也花费约2500万美元完成签约。

但是中共央视因为出价过低，迟迟不能签约。《北京日报》报导，央视的预算可能仅在6000万至8000万美元左右。国际足联最初向央视要价2.5亿至3亿美元，即便经过多轮拉锯谈判，国际足联已经同意降至1.2亿至1.5亿美元，但仍与中方的心理预期存在“巨大差距”。

央视买不起世界杯转播权的背后，折射出的是中国经济衰退的惨状和中共财政的窘境。

一、中国市场已经无法支撑世界杯经济了

很多人看到国际足联报价1.2亿至1.5亿美元，会觉得这是FIFA漫天要价。但问题的关键不在于贵不贵，而在于央视发现，即使买下来，也可能亏本。

过去二十年，世界杯在中国一直是稳赚不赔的超级流量生意。

2010年和2014年世界杯，央视两届总共花费约1.15亿美元购买版权，但广告收入分别达到10亿元、15亿元人民币。到了2018年和2022年，虽然版权价格暴涨至单届约1.5亿美元，但央视依然能通过分销权、广告和平台合作赚回成本。

为什么？

因为那时的中国经济还处于扩张阶段，房地产企业烧钱抢市场，互联网平台疯狂补贴，各类消费品牌大规模投放广告，世界杯这种全民狂欢的超级赛事，自然成为品牌营销的黄金入口。那时的央视，不怕贵，只怕抢不到。

但今天，一切都变了。

房地产崩塌，互联网行业裁员降本，消费市场低迷，企业利润恶化，大量公司首先砍掉的，就是广告预算。

足球解说员王涛直言：“如果央视勉强接受国际足联报价，在当前广告市场情况下，大概率会严重亏损。”这句话可谓点破了问题的要害：不是央视突然穷了，而是中国市场已经无法支撑世界杯经济了。

二、世界杯赔钱是中国消费衰退的缩影

观众越多广告价值越大。但今天中国的问题是，观众还在，但广告变现能力不行了。

世界杯本质上是一个“注意力经济”，世界杯广告最核心的逻辑，是流量变销量。过去中国经济高速增长时，居民收入上升，中产扩张，消费欲望强，信贷宽松，大家敢花钱。因此，只要世界杯能吸引十几亿人关注，企业就愿意疯狂投广告。因为广告一打，销量真会暴涨，销量可以换来利润，有了利润就可以继续扩张。

而如今，情况完全不同了。因为房地产缩水导致财富效应消失，年轻人失业率高企，中产收入下降，民营企业降薪裁员，居民储蓄意愿增强，很多人已经不敢消费了。在这种环境下，即使世界杯拥有巨大流量，也很难转化成商业回报。这意味着，中国市场的广告变现能力正在衰退。换句话说，央视不是不想买，而是不敢买。因为它已经无法像过去那样，通过世界杯轻松回本。

三、央视预算缩水折射的是财政紧张

央视不是普通媒体，它是中共的国家级宣传机器。因此，央视预算变化，不仅是市场行为，更反映中共的财政状况与政治优先级变化。

上届世界杯，央视还能拿出1.5亿美元，本届连1.2亿美元都迟迟谈不拢。按说对于一个拥有14亿人口、号称世界第二大经济体的国家而言，1亿美元级别的支出，本不该成为无法承受之重，尤其世界杯还是全球影响力最大的体育赛事之一。问题在于，现在中共面临的财政压力已经越来越大——地方政府债务危机，土地财政崩塌，房地产税收缩水，社保与维稳支出持续上升，外资撤离导致税基恶化。在这种情况下，很多过去可以花的钱，现在都开始变得敏感。世界杯转播权，本质上属于非必要支出。而在财政紧张时期，首先被压缩的，往往就是这种可有可无的项目。

四、中国企业赞助世界杯却可能无法覆盖中国观众

更讽刺的是，万达、联想、海信、蒙牛等中国企业，已经向世界杯投入超过5亿美元赞助费，但中国观众却可能看不到直播。

这暴露出一个非常荒诞的现实：中国企业正在全球化，而中国社会却在去全球化。这些企业之所以赞助世界杯，本来是希望借助中国市场的巨大观众规模提升品牌曝光。但如果央视无法完成转播，中国市场的传播价值将大幅缩水。

这实际上也反映出中国近年来越来越明显的一个趋势：中国企业依赖国际市场，但中国内部却越来越缺乏承接全球化的消费能力。换句话说，企业还想借全球化赚钱，但整个社会已经越来越“内卷化”和“收缩化”。