评论 > 民意 > 正文

中国式中产焦虑 后疫情时代的消费降级

作者:

 

阳光下从来没有什么新鲜事。王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”倒闭了,估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”也倒闭了。一季度,单单早教行业就倒闭了220家。

疫情凶猛,社会消费品零售总额增速跌入谷底,实为罕见。似乎一时间,最爱“买买买”的中国人好像再也“买不动”了。

近日,中国青年报联合中国社会科学院发布的《疫情后・90后观念变迁洞察报告》,报告显示,“报复性储蓄”成为群体共识,78.1%的年轻人会选择有规律储蓄,45.1%的人倾向选择优质品牌,不再盲目选择国际大牌;44.2%的人会在网上抢购物优惠券,并且更关注特色和体验……

这些,都落在了一个关键词之上——消费。疫情冲击了经济,人们的消费认知开始扭转,消费理念也返璞归真,消费行为就更加趋于理性。这其中,受影响变化最大的,是处于金字塔腰部的中产阶级。

为什么是中产阶级?因为中产阶级的消费跟财富相关性很大,而这场疫情冲击最大的就是中产阶级的财富。

最顶层和最底层这两个群体,他们的消费受疫情影响不大。顶级富裕人群,财富积累到了一定程度,其消费行为跟财富已经没有太大关系。而没有财富累积的人,也谈不上财富受冲击。

疫情过后,伴随着“资金紧张”的矛盾,处于腰部的中产阶级们的消费会降级吗?

答案是会的。

后疫情时代的消费降级

北上广等一线城市主流消费群体的消费观念正在改变,他们会大幅削减非必需品的开支。

根据麦肯锡调查,60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。再联系上面的90后消费调查报告,45.1%的人倾向选择优质品牌,不再盲目选择国际大牌。

这些统计数据都说明一个问题:疫情过后,消费降级已经出现。只不过降的是价格,不降的是品质。

消费降级是一个社会规律,只不过疫情加速了这个趋势到来。根据日本的经验,日本社会学家三浦展将消费分为四个阶段,分别是:从无到有,从有到多,从多到好,从好到精。

日本经济泡沫后,消费降级出现,社会风行断舍离和极简主义,所以无印良品等兼具品质、价格优势的品牌突飞猛进。

对比经济发展阶段,当下的我们和当年的日本有很多共同之处,这也很好解释中国出现的“消费降级”现象。

最重要的背景就是,宏观经济环境变了,经济增长进入新常态,增速已经从两位数降至6%,创几十年新低。这场疫情过后,中产对自己未来收入预期下降,客观上要求消费者“精打细算”,消费降级,降价不降质,需求爆发。

经济发展阶段不同,消费者的消费心理也会发生变化。经济起飞前,大家一穷二白,经历高速增长后,一部分人手里开始有点儿钱了,这时候有炫耀的需求,所以奢侈品消费,炫耀性消费会大爆发。

但是经济发展到一定程度后,绝大多数人手里都有了一点儿钱,差不多每个人都买得起奢侈品,只不过有没有必要性的问题。这个阶段,你的亲朋好友很少会因为你用一个名牌包包而羡慕你,因此炫耀性消费带来的心理满足感急剧下降。

在中国更是这样,手里提的名牌包包再贵,开的车再豪华,都不敌一套普通的房子。

当下,很多人已经形成这样的观念,开顶级豪车的人并不都是富豪,很多短视频小网红、小微商也都租豪车撑门面。他们一千块钱租一天豪车,一天拍200个短视频,一年四季的“素材”都有了。相反,能够看重高品质、高品位的那群人,才是真正的富人。

大到宏观环境,小到消费心理,“消费降级”的新时代都已经到来,多与贵不再是最优选择,高品质、高价值消费才是首选。

消费者忠于品质

为什么呢?站在消费者角度就很容易理解了。

所有人的财富都来之不易,疫情过后,经济进入新常态,消费者挣钱更难了,精打细算之下,消费者不再愿意为所谓的“品牌溢价”买单?他们要买的是,看得见、摸得着的实实在在的品质和价值。

能给到消费者,特别是中产消费者有品质、有价值的产品服务体验,最典型的案例:Costco

消费者有不同的心理账户,比如日常生活账户、家庭建设账户、享乐休闲账户等。Costco是在确定品牌定位后,拼命地往消费者心理账户打钱。就是在同样的价格范围,提供更高品质的产品,切实让消费者得到实实在在的回报,希望消费者一提及这些品牌,第一反应就是,品牌厚道,产品实用、价值高。

Costco主打日常生活账户,low price and quality,就是其核心理念,所以美国次贷危机的时候,其股价依旧保持坚挺。

当然,随着经济发展和收入提升,消费者还不断建立家庭建设账户、事业发展账户、享乐休闲账户等,开始购买价格和品质更高的商品,这就是趋优消费。

 

责任编辑: 赵亮轩   来源:搜狐 转载请注明作者、出处並保持完整。

民意热门

相关新闻

➕ 更多同类相关新闻