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别太相信薇娅?频频翻车的带货主播

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正如一位网友所言,她已经习惯在大主播的直播间购买商品。在她看来,这些商品被精心挑选过,潜意识里觉得性价比最高。然而,竞争激烈的直播带货行业,价格红利已经消耗殆尽,而掌握了流量密码的主播们,稍微出点状况就容易被关注,甚至放大。所以,每一次翻车事件都在提醒卖货的主播们应该更加谨慎对待流量,更加敬畏规则。

薇娅带货又翻车了。而除了薇娅,李佳琦、罗永浩和辛巴这几位头部主播都曾遭遇过翻车事件。每一次的翻车,尽管很大一部分原因归咎于品牌方,但作为掌握流量密码、享受流量红利的主播们,依然难逃干系。

‌‌‌‌“发霉‌‌‌‌”的三只松鼠

时隔两个多月,‌‌‌‌“带货女王‌‌‌‌”薇娅又一次翻车了。

和上次一样,让薇娅‌‌‌‌“翻车‌‌‌‌”的依然是食品。不过,主角从之前田园主义‌‌‌‌“越减越肥‌‌‌‌”的全麦面包,变成了三只松鼠如今的发霉坚果

11月12日,网友‌‌‌‌“三千天真‌‌‌‌”在社交网络上表示,她在双十一薇娅直播间购买的三只松鼠坚果出现发霉情况。当事人对记者回忆,她在10月底开始参与了双11的预售活动,在李佳琦、薇娅等头部主播的直播间一次性购买了20多件商品。她买的都是些寻常商品,包括零食、洗衣液、肯德基的电子券,以及一整箱30小包的三只松鼠坚果产品。

坚果是她无意间看到,‌‌‌‌“觉得挺划算‌‌‌‌”,定金+尾款一共花了62.78元。11月4日,她就收到了三只松鼠的快递,而产品外包装的生产日期是2021年10月18日,保质期6个月。

但当她在11月11日晚间,拆开一包坚果准备食用时,却发现里面的坚果有些湿润,入口泛酸,一些坚果上甚至泛着白色的霉状物品。‌‌‌‌“三千天真‌‌‌‌”第一时间拍照发给了三只松鼠旗舰店客服,并寻求按照食品安全法赔偿。但客服表示:‌‌‌‌“已开袋产品不能作为证据,需将剩余未开封产品一起寄回鉴定,或自费鉴定确实存在问题后才同意赔偿。‌‌‌‌”

这一说法让她难以接受。她发微博艾特了品牌方三只松鼠和薇娅。据她透露,薇娅直播间的客服曾主动联系过她,并向其询问异常食品相关的订单截图等,以便进行反馈。但之后三天,客服也未再联系其本人。

‌‌‌‌“本以为薇娅直播间方面会有更积极回应,却一直没有,他(客服)只是来询问了一下,实际上并没有具体的推进。‌‌‌‌”该网友表示。直到11月14日,该事件引发广泛关注后,她主动去询问薇娅直播间客服,对方回复称,‌‌‌‌“可把有问题的那袋(邮寄)到付给商家‌‌‌‌”,并表示愿意从该网友处买一些涉事坚果找第三方机构检测。

11月15日,三只松鼠相关负责人针对此事回应称:‌‌‌‌“对于该起事件中的消费者已进行先行赔付,然后将会寄产品送检。‌‌‌‌”该消费者告诉记者,三只松鼠已经赔偿了她1000元。

这已经不是薇娅第一次因为直播间卖出的东西而被送上热搜,这一事件再一次将直播带货行业的问题暴露在公众面前。

早在2020年1月,薇娅就曾因意大利轻奢品牌ASH发布的一份维权声明被带上微博热搜。声明中,ASH表示,‌‌‌‌“薇娅viya高端定制女鞋‌‌‌‌”淘宝店铺中出现了严重抄袭(仿冒制造)多款ASH品牌产品的女鞋产品,并在‌‌‌‌“薇娅viya直播间‌‌‌‌”进行了销售,一时引起轩然大波。

薇娅团队在经过几天的内部自检后承认了错误,并对涉事产品进行了下架和相关人员的追责。这场风波才得以以‌‌‌‌“双方和解并达成共识‌‌‌‌”作为结束。

2020年3月,同样的事情再次发生,薇娅被原创设计品牌squarecircle指控,其于直播中销售的一款针织开衫毛衣的款式、设计完全类似于该品牌2019年12月在淘宝官方店铺上线售卖的商品,系用了品质较差的纱线替换而成的‌‌‌‌“山寨品‌‌‌‌”。

而2021年的薇娅依旧翻了不少次车。先是5月,薇娅在直播间反复强调是‌‌‌‌“正版GUZI与Supreme联名风扇‌‌‌‌”的挂脖风扇被质疑‌‌‌‌“山寨货、中看不中用‌‌‌‌”,引发诸多讨伐,最终不得不以官微发布‌‌‌‌“致歉声明‌‌‌‌”收场。

紧接着是8月底,因上海市消保委突然点名号称全麦面包销售额第一的‌‌‌‌“田园主义‌‌‌‌”低脂全面欧包‌‌‌‌“碳水化合物比标称多出36%,所含能量比宣传多出40%‌‌‌‌”,3个月内曾为其带货9次的薇娅再次‌‌‌‌“躺枪‌‌‌‌”。

‌‌‌‌“她既然让大家通过她的平台去购买了这个东西,且从中赚到了钱,她肯定是要承担相应责任的,不能说她拿来卖掉之后就是一锤子的买卖。‌‌‌‌”网友‌‌‌‌“三千天真‌‌‌‌”对记者说。

头部主播经常翻车

直播电商行业最近几年的火爆有目共睹,不仅抢了双十一的风头,甚至连俞敏洪最近都要带着新东方的老师进入。但火爆的背后,翻车的事件也频繁发生,除了薇娅,几乎所有的头部主播都遭遇过翻车的危机。

2019年,李佳琦遭遇了‌‌‌‌“不粘锅‌‌‌‌”事件,堪称‌‌‌‌“当场翻车‌‌‌‌”的典型案例。当年10月的一场直播中,李佳琦前一秒还在不断输出‌‌‌‌“这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅‌‌‌‌”,下一秒就看见助手在演示煎鸡蛋时,鸡蛋直接糊到了锅上,急得李佳琦连忙拿起铲子救场,却依旧不管用。

事后,李佳琦虽然主动承认是自己操作不当,没有按照要求开锅才导致粘锅。但这也让他在消费者心中的信誉首次出现下滑。

无独有偶,同年11月曝出的‌‌‌‌“洗澡蟹‌‌‌‌”事件,更是让李佳琦再次陷入了虚假宣传的质疑。以至于李佳琦最终不得不出来承认错误,自己在介绍产品过程中,把‌‌‌‌“阳澄状元‌‌‌‌”大闸蟹说成‌‌‌‌“阳澄湖的大闸蟹,23年的老品牌‌‌‌‌”,是因为‌‌‌‌“解读商家提供的信息时出现了偏差‌‌‌‌”,自己将协同商家负责到底,并加强管理。

后起之秀罗永浩也曾翻过不止一次车。2020年4月,老罗先是在小龙虾上翻了一次车,被质疑小龙虾不新鲜,‌‌‌‌“疑似过期‌‌‌‌”,一时间闹得沸沸扬扬。结果仅仅一个多月后的520当天,又出了鲜花变‌‌‌‌“烂花‌‌‌‌”事件,一度被中国消费者协会在《‌‌‌‌“618‌‌‌‌”消费维权舆情分析报告》中作为直播带货的负面典型进行了点名批评。老罗事后迅速道歉,并自掏腰包数百万元补偿了消费者。

2020年12月,老罗直播间售卖的‌‌‌‌“皮尔卡丹‌‌‌‌”羊毛衫被质疑不是纯羊毛,罗永浩也很快道歉,并给消费者进行了三倍赔付。

这些翻车事件有惊无险,并未掀起太大波澜。相比之下,快手主播‌‌‌‌“辛巴‌‌‌‌”遭遇的‌‌‌‌“假燕窝‌‌‌‌”事件,才是真正的惨痛教训。

2020年11月,辛巴徒弟因为卖的燕窝被网友质疑为糖水,最后的质检结果显示确实是糖水。这一事件不仅闹得沸沸扬扬,更是让辛巴的形象一落千丈。辛巴最终也召回了全部售出产品,并退一赔三,调查结果出来后他也被罚款90万元,同时被快手封停个人账号60天,而辛巴旗下其他电商主播同样也遭遇了封停处理。

封禁对一个主播而言打击巨大。‌‌‌‌“燕窝事件‌‌‌‌”后,辛巴团队明显谨慎了很多。在此前公布出的消息中,辛巴升级了品控系统,将选品和品控团队提升到了上千人规模,设置资质审查、工厂审核、样品检测等6大重点质量把控环节,又成立了质量专家委员会、质量监督委员会,引入第三方检测。

罗永浩的直播间在陷入‌‌‌‌“羊毛衫翻车事件‌‌‌‌”后,‌‌‌‌“交个朋友‌‌‌‌”初创人员黄贺也向媒体表示,将成立质控实验室,强化和第三方专业检测机构SGS的合作,强化第三方检测认证机制,对在直播间上线的同批次产品进行存样留底进行监控。并表示还将匿名安排大量的所谓‌‌‌‌“神秘顾客‌‌‌‌”同步购买直播间的商品,成立了跨部门的委员会检视公司客诉和质量问题。

此前,薇娅及其团队也一直号称在选品上‌‌‌‌“出了名的严苛‌‌‌‌”,品牌要想进入直播间,要经过9个流程层层把关和筛选,以至于最终留存率只有3%左右。

但即便如此,并没有影响翻车事件的发生。在黑猫投诉搜索‌‌‌‌“薇娅‌‌‌‌”,能看到1230条结果,除了针对直播间诸如‌‌‌‌“全网最低价‌‌‌‌”等宣传话术的投诉外,还有关于‌‌‌‌“面条发霉‌‌‌‌”、‌‌‌‌“快递丢失‌‌‌‌”、‌‌‌‌“皮衣拉链不完整‌‌‌‌”等话题。搜索‌‌‌‌“李佳琦‌‌‌‌”,共3716条结果,也有不少关于‌‌‌‌“商品损坏‌‌‌‌”、‌‌‌‌“逾期发货‌‌‌‌”的投诉。

在一条关于商品损坏投诉下,李佳琦方面回复表示‌‌‌‌“已收到并会进行核实‌‌‌‌”。两天后,该消费者表示,‌‌‌‌“没有人处理,没有人给我反馈,你们确定是解决了?‌‌‌‌”

品牌和主播到底谁负责?

‌‌‌‌“如果翻车了,从源头上来说就是品牌方的产品出了问题。‌‌‌‌”丁军对记者说。他是一家MCN机构的负责人,旗下运营着数个抖音、快手的带货主播。他把主播们看作销售,更多的是负责卖,而品牌方负责发货和品控。

但丁军发现,当直播间被投诉时,首当其冲的却是主播。在他和品牌方的合约里,只存在品牌方怎么赔偿消费者的条款,不存在怎么赔偿主播的条款,‌‌‌‌“虽然委屈,但也只能认栽。‌‌‌‌”

最典型的例子是上文提到的辛巴燕窝事件,事后辛巴觉得自己有些委屈。他后来在接受媒体采访时透露,他曾在直播间里跟品牌方打电话,问对方是否确定为燕窝,对方两次给了肯定的答复。‌‌‌‌“人家给推广费了,合同也签了,如果有违法违纪的宣传等行为,就全都由品牌方来承担。但事情发生后,你发现他可以不承担,因为他可以跑路。我们正常尽了合同的义务,只是他没有尽,导致我们到前头来买单了。他能跑,我往哪跑?‌‌‌‌”辛巴说。

不过,尽管大主播们一肚子委屈,极力营造出自己最辛苦最艰难的那一面,但毕竟,主播不是消费者,他们没有从消费者的立场考虑这个问题。

‌‌‌‌“站在消费者的立场,他们是因为这个主播才买了这个东西,所以最后主播和品牌方都是有责任的,所以最后往往是双方一起给出一个解决方案。‌‌‌‌”丁军说。

辛巴不仅赔偿了6000多万给用户,还收到了快手平台关停直播1个月的处罚。而品牌方也因为‌‌‌‌“存在引人误解的商业宣传行为‌‌‌‌”,被广州市场监管局罚款200万,并吊销了营业执照。

而此前罗永浩的鲜花翻车事件和小龙虾翻车事件,都是由主播和品牌方站出来共同承担责任。丁军说,MCN机构和品牌方签约时,都会约定如果产品出现问题都由品牌方承担,并且按照国家法律赔偿消费者。今年5月25日,《网络直播营销管理办法(试行)》开始施行,明确了直播带货各主体的权责边界,强调直播营销平台应积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。

但事实上,不管是谁的错,只要翻车,消费者的怒火很容易迁就到主播头上,主播的声誉都会遭到很大损失。

这次三只松鼠发霉坚果事件发生后,有不少网友为薇娅抱不平,‌‌‌‌“这不是厂家的问题吗?‌‌‌‌”。但同样有网友反驳称,‌‌‌‌“主播带货十多万的坑位费+两至三成的抽成,可比专柜赚得还多,产品出了质量问题,和主播完全没关系,主播不用负责?‌‌‌‌”‌‌‌‌“你在商场买东西发现问题,商场会直接叫你去找厂家?‌‌‌‌”‌‌‌‌“问题在于如果不艾特主播,不把事情闹大,厂家根本不当回事‌‌‌‌”。

大主播们为何频频翻车?

有团队、有规范的大主播们,为何依然频繁翻车?

第一个原因是选品问题。丁军告诉记者,一个主播,一晚上可能在直播间里推荐四五十款,甚至多达六七十款产品,所以选品的任务往往是一整个MCN机构团队来负责。根据媒体报道,类似薇娅这样的大主播,背后有上千人的团队支撑进行选品、销售、招商、营销。薇娅的选品团队,分为十几条专业线,总数高达300人。

而选品团队主要看两个指标:品牌认知度和佣金比例。丁军表示,类似iphone这样的知名品牌,MCN机构就是不收佣金也要卖;相反的,对于一些不知名的品牌,就要收取更高的佣金,‌‌‌‌“佣金比例从1%到40%不等‌‌‌‌”。

根据此前媒体报道称,依据不同的产品品类,李佳琦和薇娅这类头部主播的佣金比例可达20%左右,另外还有10至50万元的坑位费。

知名品牌的佣金比例都非常低,价格也很透明,很难拿到一个让消费者非常满意的低价。而要想‌‌‌‌“回馈家人们‌‌‌‌”,很多主播在选品时会侧重一些没有名气的产品,不仅折扣大,佣金比例也高。最典型的是‌‌‌‌“潘嘎之交‌‌‌‌”当事人潘长江和嘎子哥,两人在直播带货时都选择了利润最为丰厚、价格也非常不透明的白酒,这些白酒都不是知名品牌。事实上,消费者后续的口碑也非常不佳,两人都被质疑在卖‌‌‌‌“假酒‌‌‌‌”。

第二个原因是供应链问题。‌‌‌‌“直播行业除了主播本身的特色、流量的玩法,更本质的竞争其实是供应链的竞争。‌‌‌‌”叁岁科技负责人曾向媒体坦言。

在直播间,有一些产品是品牌直发,而有一些则是通过经销商、代理商等第三方供应链,品质没有保证。‌‌‌‌“现在市场上面的供应链很多,这些鱼龙混杂的供应链,你也不知道他从哪儿拿的货,第三方供应链是主要的风险源头。‌‌‌‌”丁军说道。

‌‌‌‌“我们只跟自有品牌方合作,不卖贴牌产品,比如行业内成为四大神兽的某极人内衣。此外,我们有专门的质检团队,每天全国飞,对新合作客户突击检查。‌‌‌‌”一家头部MCN机构负责人也曾向媒体透露。

除此之外,直播行业的寡头效应也使得头部主播处在强势地位。他们为了能获得最优惠的价格,往往挟庞大的粉丝数与品牌方谈判,甚至将很多产品压到没有利润的地步。这也导致了不少产品在销售阶段卖得很火热,但在售后和品控上完全跟不上,甚至不上心。

正如一位网友所言,她已经习惯在大主播的直播间购买商品。在她看来,这些商品被精心挑选过,潜意识里觉得性价比最高。

然而,竞争激烈的直播带货行业,价格红利已经消耗殆尽,而掌握了流量密码的主播们,稍微出点状况就容易被关注,甚至放大。所以,每一次翻车事件都在提醒卖货的主播们应该更加谨慎对待流量,更加敬畏规则。

(应受访者要求,文中丁军为化名)

责任编辑: 江一 来源:AI财经社 转载请注明作者、出处並保持完整。

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