中国电商购物的低价模式，潜藏危机。淘宝示意图。（陈柏州／大纪元）
2025年初以来，中国外卖与即时电商平台掀起激烈补贴战，虽刺激消费与订单成长，却引发商户“订单增、利润减”的结构性危机。财报亏损与学界研究揭示，补贴狂潮背后的“假繁荣”，正浮现出平台、商户乃至整个市场结构的深层危机。
“补贴战”是指多个竞争者（企业或国家）如电商平台，透过提供大量财政补贴来抢占市场份额，或获得竞争优势的激烈竞争行为。
补贴竞争白热化三大电商财报受拖累
最新一季出炉的财报反映，补贴战对阿里巴巴、京东和美团三大电商平台造成沉重的财务压力。
11月25日，阿里公布三季度财报，其经调整后盈利同比大跌72%，至约104亿元人民币，远低于市场预期。
尽管整合淘宝、天猫、饿了么与飞猪后的阿里中国电商事业群收入增长16%，但销售与市场费用同比暴增105%，被分析师视为外卖线高投入却回报不足的讯号。
电商巨头京东今年2月进军外卖市场，引爆与美团及阿里巴巴集团旗下“饿了么”之间的价格战。阿里4月推出一项本地快速配送服务“淘宝闪购”，并在7月加码启动一项500亿人民币（约70亿美元）的补贴计划，以推动旗下即时电商业务，包含餐饮外卖。
京东同样面临压力，其第三季度总收入虽增长14.9%，但净利润下滑超过五成。包含外卖在内的新业务单季亏损高达157.36亿元，前三季累计亏损更达318亿元，资金持续输血至外卖板块。
美团于本周稍晚公布第三季财报，然而前一季已因“不理性竞争”导致净利润仅14.93亿元，深跌89%。据彭博分析师预测，美团第三季恐由盈转亏，净亏损达138亿元人民币。
商户“订单增、利润减”：堂食利润被外卖侵蚀
从1元奶茶、1分钱咖啡，到美团“好饭团”6.9元（约0.97美元）四菜一饭套餐27分钟送达，各大平台以超低价与高速配送吸引大量消费者。9月中旬，三大电商平台甚至同步开放iPhone17预购，最快30分钟即可送达，让即时电商进入新的展演阶段。
然而，这场补贴狂潮在激烈刺激消费需求的背后，却揭露出平台、商户乃至整个市场结构的深层危机。
11月21日，复旦大学经济学院发布《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》研究报告。基于全国4万余家餐饮商户堂食与外卖的完整日交易数据，该研究报告清楚呈现商户普遍面临“订单量上升但收入下降”的矛盾局面。
报告显示，自7月补贴战加剧以来，商户每日“外卖＋堂食”总订单量平均增长7%，但实收金额却下降4%。若在假设外卖利润率不变的基准下，7月后商户总利润平均下降8.9%。
这背后的原因是：外卖订单虽于7月后平均增加近两成，但实收金额也下降了两成，两者相抵使外卖营收仅增0.5%；堂食订单与营收则普遍下滑超过一成。由于堂食利润率高于外卖，其被外卖替代直接导致商户总利润下降。
专家：外卖补贴战制造的是“假繁荣”
对此“订单增、利润减”的结构性矛盾，台湾南华大学国际事务与企业学系教授孙国祥向大纪元表示，补贴带来的只是“价格的刺激，而不是价值的增加”。
他表示，许多订单是低毛利甚至负毛利，商户除了配合平台满减（如消费满额就可折抵一定金额）、加码补贴，还需支付更多推广费用，最终形成“净收入不变甚至更低”的局面。
孙国祥解释，新增外卖订单往往只是将堂食客源分流，“外卖平台带来的是渠道替代，而非渠道增量”，整体呈现“假繁荣”。
他并警告，高补贴下的平台竞争将市场推向“丛林法则”，即强者愈强，弱者愈弱，连锁品牌获得更多流量，而独立门店则更加脆弱。平台垄断加剧使商户议价能力下降，一旦补贴退场，小店将面临订单急缩甚至倒闭。
此外，补贴导致堂食客流下降，其冲击亦外溢至附近商圈。研究指出，在竞争加剧期，休闲娱乐类商户的线上评论数显著减少，反映其客流受外卖吸走；美容美发与刚需类服务受影响较小。
补贴战“两难困局”：商户参与也亏不参与更亏
复旦研究显示，大规模补贴让商户陷入两难：若不参与补贴，将失去竞争力与顾客；但参与补贴，则需自掏腰包配合，利润遭进一步压缩。这使许多商户被迫调整经营策略以“被动参战”。
孙国祥提醒，平台通常更愿意把流量与补贴分配给连锁品牌、高评分、配送效率高并愿意投入推广费的店家，一旦平台垄断加剧，可能“单边改规则”，商户毫无反制能力。
在消费端也有不同声音。一名北京白领受访时表示，平台高抽成与补贴结构让商户“彻底沦为平台的打工仔”，商户在长期压力下无力投入产品品质，而是被迫思考如何降低成本。
他认为，这不但使整个餐饮供应链的问题全面浮现，也使中国现有实体经济更难恢复。“即便刺激消费，对商家来说也是亏本运营。”
这位白领直言，银行积极推动消费贷款，反映实体经济亟需救援。
复旦研究也警示，“过度低价”破坏市场价格体系，常规市场机制应保障中小商户的自主定价权与合理利润空间。
