姆巴佩的头像合成到不同历史人物的身上，其中一张恶搞图使用了中共前党魁毛泽东的形象。（网路截图）
谁能想到，法国足球明星姆巴佩也能在中国大陆引发一场政治风波。
因姆巴佩在俱乐部拥有过大的话语权，球迷戏称他为“独裁者”，还把他的头像合成到不同历史人物的身上，其中一张恶搞图使用了中共前党魁毛泽东的形象。姆巴佩对此颇觉好笑，说自己也会使用。
就这点事。
从10月26日，中国大陆诸多媒体、企业纷纷谴责姆巴佩，央视暂停播放西甲，外交部发言人也做了回应。总之，姆巴佩在中国大陆遭遇了一轮封杀。
荒唐但极具中共治理特色的一幕紧随其后：大陆部分网民虽然群情激愤，但很多人只知道姆巴佩“辱华”，根本不知道他究竟说了什么。
他们看不到原图，也很难从谴责他的媒体和企业那里得到完整说明。大陆网友的求知欲被彻底激发出来，甚至愿意花钱买图看看姆巴佩到底说了啥。
这就是所谓的史翠珊效应（Streisand Effect），越想掩盖，越是曝光；越想压制，越是传播。
内宣效果走偏，外宣的处境就更尴尬。将毛泽东视为独裁者，是自由世界历史研究的普遍共识，如今这个评价借此事件再次得以面向公众传播。部分欧美机构、网友对中国大陆方面的反应感到十分莫名，认为姆巴佩无需道歉，毛泽东就是个独裁者。
中共看似严密统一的舆论管控体系，面对一张恶搞表情图，却显得如此被动，甚至在为自己制造舆论危机。为什么？
宣传目标本身就在打架
我们先不讨论中宣部有没有统一指挥，也不猜测哪家媒体收到过什么指令。只看这场风波中体现出来的宣传诉求，就会发现一个问题：中共什么都想要，而这些目标偏偏相互冲突。
首先，它要维护毛泽东的正面政治形象，不允许外国人随意冒犯。但同时，它又不希望公众看到对毛泽东的负面评价，更不希望人们讨论毛泽东是不是独裁者。
问题来了：既然不想让人看到，为什么又要大张旗鼓地谴责？
姆巴佩所言，来自于一个法国访谈节目的幕后花絮，那是一个足球圈的玩笑，根本出不了圈。可媒体一谴责，企业一解约，央视再停播。事情立刻成了几乎人人皆知的大新闻。
那些原本不知道的人，反而开始四处打听：姆巴佩到底说了什么？什么图片这么严重？
其次，中共想调动民族主义情绪，让公众共同谴责所谓的“辱华”行为，却又不愿向公众展示引发愤怒的事实。
就是说，你应该愤怒，但不告诉你为什么应该愤怒。你只表态，只接受结论就行了，不要追问依据。
但越是遮遮掩掩，越让人觉得其中另有文章。
中共想维护对外的国家形象的目标，也同样失败。
在国内，对毛泽东的讽刺是政治禁忌。但在自由世界，一位历史人物受到批评、讽刺乃至恶搞，实在稀松平常。大陆媒体/企业/网友如此群情激愤，在国际社会看来简直莫名其妙。
一个恶搞图，如果大陆这一侧不反应过度，那这事儿早已被人遗忘。现在却成了自由世界观察中国政治禁忌的窗口，中国、毛泽东、独裁这个让中共厌烦的组合，被中共自己再次强化和证实。
维护形象，反而损害形象；限制传播，反而扩大传播。
这不是简单的公关失误，而是中共的宣传目标们自己在打架。
维护权威和隐藏争议，不可兼得；动员情绪和控制讨论，不可兼得；对内展示强硬和对外赢得好感，不可兼得。
一辆汽车，没办法同时开向四五个方向。
权力无法代替说服
中共的宣传体系已经出现过很多这种宣传目标内在冲突的事例，恐怕不只是因为宣传部门能力不足所致。
本质上，是因为中共长期依赖的权力逻辑，与真正的公共传播存在根本性冲突。
在中共的政治运行中，很多问题可以依靠行政权力去解决。
不希望某条消息出现，可以要求平台删除；不希望某种观点流行，可以限制讨论；希望媒体保持一致，可以统一报道口径；希望企业表达政治立场，企业自然会考虑不表态的后果。
中共习惯了给事情定性，习惯了统一口径，习惯了先划定正确答案，再强求媒体和公众接受。
这些肆无忌惮的违法手段，能在某种程度上制造出整齐划一的舆论场面，但也只能局限于某种程度。
因为，这不是。说服别人，靠的是证据和道理。中共在做是权力去，它是在用强权强迫民众服从。
但强权很难让所有人发自内心地认同。人家口服，未必心服。
在共产党严防死守的大陆局域网里，我们可以观察到那些不服管、不听从的言论，真的是有如野火一样生生不息。
这套办法到了国际社会就更可笑了。
别人不接受你的定性，也不需要服从你的禁令。
人家不仅可以批评你，还可以反过来讨论：你为什么如此害怕批评？毛泽东本来就是个独裁者，这有什么可质疑的地方吗？
于是，中共越是表演强硬，海外公众越可能关注它的政治禁忌；中共越是试图维护权威，越可能引出海内外对中共权威的质疑。
中共想用管人的办法来说服人，想用维持政治纪律的手段来赢得公共认同。可这两件事情，就不是一回事。
政治控制强调服从、纪律和立场一致，而有效的公共传播则要求判断、协调、反馈以及对不同受众的理解。
心服中共的人越来越少
一个有说服力的历史评价，不需要靠禁止恶搞图来维护。一个有自信的政治体系，也不必把恶搞表情包当成辱华。
姆巴佩风波最值得讽刺的地方，恰恰在于一个号称拥有强大组织和动员能力的政党，面对一张小小的表情包，却制造出背离其目标的庞大的政治反应。
中共宣传机器的深层困境，就在于它试图用权力解决本应通过公开讨论和理性说服来解决的问题。
以控制代替说服的一个后果，是整个宣传体系会越来越重视表态。换言之，口服的人越来越多，但心服的人很可能是越来越少。
在内心深处对中共是不是在撒谎的质疑，正在越来越多中国人心中出现。
一个靠强权维持一致性的体系，根本不可能得到所有人的认同，但它却希望从中获得普遍性的信任。
其中的南辕北辙，中共理解不了。
作者：李晶公关专家，10年以上财经媒体及大型企业工作经验，关注中国，长期研究危机公关、品牌声誉管理及公共传播
