陆月饼礼盒销售腰斩！连两年受挫 关键原因曝

中国大陆今年中秋买月饼的人更少了，已连续2年下降。（示意图:shutterstock/达志）

据界面新闻报导，人们对月饼的喜爱已连续两年下降，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17％；月饼销售件数同比下降40.67％，月饼礼盒销售件数同比降49.04％。

这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降10.49％，销售件数同比降13.46％，礼盒销售件数同比降8％。很显然，今年的月饼更难卖了。

疯狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示，今年月饼礼盒继续降价，市场均价由2022年的86.69元（人民币，下同）、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。

一定程度上，降价与近些年的政策要求有关。2022年，大陆国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制天价月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼。

但更重要的原因在于月饼在市场上越来越难卖。从企业端来看，月饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、饭店和经销商等企业客户也是月饼的主要销售群体。

比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40％。

但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半年报，其中上市公司2024年上半年共实现营业收入34.8兆元，净利润2.9兆元，同比分别下降1.4％、2.4％，净利润降幅较一季度收窄。

这种情况下，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算，月饼采购因此减少。此外，消费者端的喜好也在发生变化，健康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东消费及产业发展研究院的中秋消费观察显示，今年有4成的消费者都关注健康的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45％。

销售端的遇冷影响至上游，据《时代财经》报道，有广州月饼代工厂的销售经理表示，因为没订单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有饭店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目标。

大盘上反映，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年中国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼产量与销售额则分别预计为30万吨与200亿元。

不过作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

一方面，从销售端来说，具有性价比的月饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米云的数据显示，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼销售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49％上升至今年的36.48％。与此同时，10-50元价格区间的月饼依然是市场主流，50元以上月饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。

界面新闻自抖音商城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼皆以低于30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克／10枚、29.9元800克／10枚、19.9元300克／8枚，品牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量显示皆超过100万单，与其余品牌的几十万单拉开断崖式差距。

需要强调的是，上述高销量月饼多为简单纸盒的散装，这也契合了如今消费者对月饼的需求——艾媒咨询报告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从送礼转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏好礼盒的人，即便是后者，也更青睐简洁礼盒装。

另一方面，商家们也在迎合如今的趋势进行创新，包括礼盒联名、推出更多低糖产品、原料升级、口味多元化等等。

具体产品方面，稻香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五芳斋推出了“月养五芳低糖月饼”，含糖量显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松露口味的月饼，相应地定价并不高，分别在138元／8枚、168元／12枚，以此凸显性价比。

也有商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者。马上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼的平均规格持续走高，较2022年平均规格增长24.13％——这可能是因为今年连上热搜的胖东来的大月饼出了圈。

不过一个值得注意的现象是，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。

上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非月饼类礼盒，譬如奥乐齐回归了它曾在过年期间发售过的“国际饭店西点伴手礼”，此外还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并不包含月饼。