曾经10分钟卖500万桶 中国“网红食品神话”崩塌
曾风靡一时、号称让半个中国演艺圈都为其代言的网红即食品牌“自嗨锅”，今年2月传出站在破产边缘，日前因不堪庞大负债，由所属公司“杭州金羚羊”正式向法院声请破产。据最新裁定显示，该公司目前被执行金额已超过人民币1.4亿元，法院要求所有债权人必须于明（7）日前完成债权申报。
综合陆媒报道，早在2024年杭州金羚羊被爆出拖欠分众传媒1125万元的广告款，遭强制执行；而去（2025）年11月，杭州金羚羊法定代表人蔡红亮多次被列入高消费限制名单。有公开资料显示，该公司及蔡红亮名下累计已有12条历史限制消费令。
今年2月杭州金羚羊已传出站在破产边缘，在3月6日杭州市余杭区人民法院正式裁定受理金羚羊破产清算申请，被执行金额已超过人民币1.4亿元，破产清算裁定确定，债权人必须在5月7日前完成债权申报。
据悉，“自嗨锅”由知名零食品牌“百草味”创办人蔡红亮于2018年推出，凭借着强大的行销攻势，找来许多艺人代言，曾创下在短短10分钟内销售500万桶的惊人纪录，并在3年内完成5轮融资，吸引无数投资者目光。然而，亮眼数据背后隐藏着严重的经营结构失衡，该品牌行销费用曾占总支出的4成以上，研发投入却微乎其微，不足1.3%，这种“重行销、轻研发”的模式为日后的崩盘埋下伏笔。
除了经营模式畸形，产品定位与现实生活场景的脱节也是致命伤。自嗨锅最初主打“户外旅游”与“应急餐饮”，但却面临实务上的重重阻碍。有资深登山客指出，加热包因安全疑虑被禁止带上高铁与飞机，且户外水源取得不易，加上餐盒体积庞大、餐后垃圾难以处理，让许多户外玩家宁可选择压缩饼干或坚果，而非自嗨锅。
在消费者端的反馈更揭示了品牌难以维持的高昂成本，自嗨锅单价高，但内容物分量与CP值却遭到质疑，不少上班族反映，虽然初期因新鲜感尝试，但“几片薄肉”的体验显然不敌外送平台的多样化选择。有数据显示，自嗨锅的复购率长期低于15%，与传统泡面约65%的稳定回购率相比，差距悬殊，显示其产品缺乏长期的市场竞争力。
目前杭州与广州等多地的便利商店已难找到自嗨锅，外送平台也陆续下架相关产品。虽然淘宝旗舰店目前仍维持运作，但随着公司宣告破产，不确定还会营业多久时间。
