“补贴大战”背后 无数小商家欲哭无泪

刚刚过去的周末，美团、淘宝闪购、京东外卖等平台掀起新一轮即时零售“补贴大战”，通过“0元奶茶券”“满18.8减18.8”等大额优惠抢占市场。这场史无前例的“外卖疯狂大战”迅速引爆订单量：截至7月12日晚，美团即时零售日订单量创1.5亿新高，“新玩家”淘宝闪购日订单量也突破8,000万大关。然而，这场看似繁荣的“补贴大战”背后，却是无数小商家的欲哭无泪。

订单暴增“假象”：从“盼单”到“赔钱”的无奈

对于商家来说，这场“外卖大战”带来了前所未有的客流量。界面新闻报道，身在炮火中心的奶茶商家李斌（化名）周末早上一开张，打印机就吐出源源不断的订单，店里雇了6名员工，也要连轴转到凌晨2点多才收工。累死累活干了一天，结果扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半。再减去物料等各项成本，利润只剩400元。“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”李斌欲哭无泪。

餐饮业整体不景气，越来越多实体商家不得不转向外卖求生。包子（化名）在大学附近开了一家鸡公煲小馆。她的店里冷清、客流稀少，门店流水也连年腰斩——前年还有40万，去年跌到20万，今年上半年更惨了。包子不得不考虑做点外卖：“少挣一点，有单子做也是好的。”她被平台区域经理“忽悠”参与补贴活动。

然而，部分平台区域经理为冲业绩，甚至会未经商家同意便私自报名大额满减活动。刚开店不久的糖糖就曾被一张实付仅3元的订单惊呆，原价13元的双皮奶不知何时被挂上了“满12减10”的活动，算上成本纯属赔钱白干，而联系区域经理却得不到回应，令人防不胜防。

徐婷的米粉店也是“虚假繁荣”的缩影。顾客实付9.9元就能吃到原价19.8元的米粉，而徐婷实际到手却不足1元，其中大头被平台抽佣、总部瓜分。她投诉无果，甚至隐约感觉到品牌方在趁机向加盟商“去库存”。

“大家都补等于没补，但谁先停谁先死。”加盟奶茶店的李斌叹气道，可活在“地狱级难度”的赛道里，只有拥抱更多流量平台、撬动更多订单才能活下去。

这场补贴战确实吸引了大量原不吃外卖的“羊毛党”入局。博主锦城发现，他组建的几个500人“羊毛群”里，许多平时在家吃饭的人都被低价优惠拽进了外卖的“坑”里。但随着用户的疯狂涌入，这种全民“薅羊毛”行动也走向了疯狂。

令人心寒的是，李斌的店里甚至出现大量用户薅了“0元奶茶券”却不自提的情况，一杯杯真金白银的饮料最终被扔进垃圾桶，这也一并丢掉了李斌的信心。他的店尚未回本，但烧钱游戏一次比一次猛烈，反而加大了亏损。

流量难转化堂食受挤压

暴增的订单量并未带来真正的收益增长。徐婷笑不出来，一天200多份外卖订单几乎全是“新客”，她清楚这些“外卖顾客全是来薅9块9羊毛的，成不了回头客。”低价活动难以形成客户忠诚度，更难以将线上流量转化为线下食客。

更糟心的是，大战让许多原本主打堂食的餐饮店“变了味”。艾莎的店在外卖大战后，堂食和外卖的占比从原来的3：1，活生生变成了1：7，重心被完全打乱。

而这场补贴大战的副作用也迅速显现。当推广费耗尽时，订单便会骤降。外卖大战后，原来100块的推广费一天只用得了一半，如今到了晚上六七点，就一分不剩了。

示意图(CFOTO/Future Publishing via Getty Images)

专家警示难以持续的补贴战

这场持续升温的“外卖大战”最后将走向何处？据报道，华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，从短期来看，骑手接单量暴增、消费者收到大量优惠券并享受0元购等福利，确实实现了双赢甚至多赢的局面。但从长期来看，这轮补贴大战难以持续，因为新老外卖平台以及平台内商家都无法长期承受巨额补贴成本。