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研究发现“小众”的巨大影响力

研究发现如果想在一个社会群体内推广一种改变主流想法的产品或观点,可不要找这个社区内的名人,反而要找这个社区的“边缘人”,他们才最具有影响力。

7月20日发表于《自然·通讯》(Nature Communications)期刊的研究得出了如上的结论。这份研究发现,如果是推广一种这个群体普遍认可的想法,或是“小道消息”,那么的确,找这个社区的名流,让他们推广比较合适,因为这种信息与曝光率有着最直接的关系。

可是如果要推广一种涉及到会改变这个群体的主流想法的观点、或是产品,找这个社区的名流不仅不起作用,有的时候反倒起不好的效果。

这份研究的主要撰稿人美国宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)传播学、社会学和工程学教授森托拉(Damon Centola)说:“当社会有影响力的人物去推广与他们的追随者不一致的世界观的时候,比如推广——疫苗是安全和有效的——这样的想法,这些人无意中会和他们要说服的群体形成一种对抗的局面,因为这些追随者都是选择去追随和他们的世界观相似的人。”

那么要推广新思潮或是向一个社会群体“种植”一个新的想法,有没有一个更有效的策略?社区里面是否存在一个推广新想法最有效的群组?这份研究找到了一个令人意外的答案:的确存在这样的群组,而他们是人们最想不到的那群人——也就是这个社区的“边缘人”。

森托拉和助手一起研究了400多个医疗网络系统,探查了每个网络里面的每个人推广新观点对他们所在的社区网络所产生的影响力,让他们推广的信息包括小道消息到让大众接受疫苗等各种不一样的观点。由此得到这份研究的结果。

森托拉如此解释他们研究的发现:“企业现在常用的几十个推广策略,都认为任何新想法在社区传播的机制和病毒一样,其实这是错误的观念。这份研究显示,信息传播的能力取决于信息本身的类型。”

“我们最大的发现是,每个社区网络都存在一个隐藏的边缘群体,而他们推广新观点的力度是其他人的几倍。这些边缘群体才是刺激这个社区接受新观念的主力群体。”

为了验证这个结论,森托拉和助手在印度几十个社区内实验,推广一个新型的小额信贷产品。按照他们的理论,他们找到了最佳推广群体进行推广,结果显示他们的推广策略的确奏效。

森托拉说,他们的研究结果“颠覆了当代市场、销售和社会运动的推广理念,说明不同的信息在社会传播的方式不一样。这项发现有助于决策者准确地调整策略,更有效地促进社会的变革。”◇

责任编辑: 夏雨荷  来源:大纪元记者张妮编译报导 转载请注明作者、出处並保持完整。

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