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中国双11热闹不再 电商巨头难拼团购直播低价竞争

中国今年度过一个热闹不再的“双11”购物节。尽管天猫、京东两大电商巨头发布的成交额依然成长,但面对社区团购、直播带货的低价促销已显颓势,甚至有评论形容“双11死于2021”。

中国今年度过一个不再热闹的“双11”购物节。图为11日上海街头的商家纷纷贴出打折促销的广告。(中新社)

中国今年度过一个热闹不再的“双11”购物节。尽管天猫、京东两大电商巨头发布的成交额依然成长,但面对社区团购、直播带货的低价促销已显颓势,甚至有评论形容“双11死于2021”。

中国今年双11热闹不再,电商巨头取消过往滚动发布业绩,直至12日0时过后,才公布成交总额。其中,龙头天猫双11总交易额定格在人民币5403亿元,虽比去年增加8.45%,但较过去3年约26%增幅已明显放缓。

北京商报形容,没有了争分夺秒滚动的数据大萤幕,今年的双11变得内敛了许多。为期22天的双11昨晚冲峰登顶后,回望整个大促销,电商们虽已尽力错位、避免磕碰,却又难以摆脱流量被各类渠道瓜分的现实。

据报导,双11步入第13年,网络这座围城内外的参与者,第一时间总是习惯将阿里巴巴与京东直接对比。但今年显然有了更多的竞争者,拼多多熟谙错位竞争的心得,不高调参与但又积极应对。此外,新进入者如抖音、快手也有意避开头部企业之间的流量争夺。

报导指出,短影音带货、直播、社区团购等新模式,抑或是商家App、企业微信,以及内容电商构建自营商品体系等等,构成了商家、平台随时能触达用户需求的多维网络。双11虽然仍是流量向传统电商集聚的高峰期,却已不再是各类资源的唯一集散地。

尽管天猫、京东两大电商巨头发布的双11成交额依然成长,但面对社区团购、直播带货的低价促销已显颓势,有评论形容“双11死于2021”。图为11日浙江义乌一名主播进行直播带货。(中新社)

综合媒体报导,许多商家反映今年双11业绩大不如前,传统电商的流量被瓜分得很厉害。

凤凰网今天的一篇评论指出,以打折起家的双11渗透壮大后,2018年发生关键变化。这一年,社区团购龙头拼多多收入年增652.26%,毛利更增长900.22%,中国下沉市场爆买。

同样是在这一年的双11活动上,中国直播网红李佳琦与马云PK卖口红。在此之前,李佳琦和薇娅已经在美妆和女装上掀起不小的浪花。

与这些零售新秀的崛起几乎同步,2018年双11的优惠方式开始从打折直降,变成了满额减费。再往后进一步变成了定金、预付等套路满满的方式。

拼团购被市场接受后,业绩直线上升;直播带货也快速发展。据估计,中国直播电商市场规模从2017年的370亿元增长到2020年达到兆元级,2021年继续高速增长。团购企业、直播带货在市场上攻城掠地时有一个共同的核心手段:低价。

评论指出,人们对于低价、优质商品的需求是无限的,但阿里巴巴作为一个商业机构,必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用,这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

图为11日四川物流业的仓储基地内,员工加班打包发货,应对双11的大量订单。(中新社)

但是在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时,直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式,减少了中间渠道,最终实现了进一步降低商品价格的目标。“旧渠道里,双11再也便宜不下来的同时,新渠道里天天都是最低价,月月都在打5折的局面已经形成。”

评论最后称,资本的力量,只是在加速、放大这个价格优势,更早把传统零售送去历史的另一面。这个进程在2021年的双11彻底展露了出来。“而双11作为零售史上最知名的历史名词之一,也正式死在了这个秋天。”

与此同时,中国官媒证券日报今天也发出评论把矛头指向电商巨头,强调双11的“成交额崇拜”可休矣。

评论称,多年来,双11的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时,也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境:一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录;另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于,想在模式上再有突破性创新,谈何容易?

评论还指“成交额崇拜”不仅在数字增长上难以为继,对于很多乱象也难逃关系。可以说,擅发营销简讯、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等,都是成交额压力导致的平台、商家动作变形,甚至违法违规,骨子里都是“成交额崇拜”在作祟。

评论最后称,平台与商家不宜再以低价为卖点,继续围绕曾经的主要矛盾,诱导用户一次囤上一年用量的卫生纸、洗涤液、化妆品……这种低水平的刺激消费,不符合高质量发展的要义,成交额再高也无非是“寅吃更多的卯粮”。最终,平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命,过节变成了“过劫”。

责任编辑: 李韵  来源:中央社 转载请注明作者、出处並保持完整。

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