一线品牌和大城市的消费理念“下沉”，但小城贵妇也接不住了。
人们对小城贵妇的生活带有一种想象：她们无房贷车贷，衣食无忧，不用在职场卷破头，流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去，松弛感弥漫在方方面面。但实际上，大潮之下，三四线城市的“贵妇”们，也消费降级了。
很久没吃过海底捞了
在海底捞聚完餐的晚上，茹茹和同事们一起去地下停车场提车。她热情给新同事李琳带路，说左拐就能上了单行道。结果走了老远才发现此路不通。她尴尬解释，“不好意思，穷得很久没吃过海底捞了。”
几个女人哈哈大笑，很快分享起自己的消费降级。
李琳一年前从省会城市回到家乡的四线小城，一开始还会呼朋引伴，一周聚餐一次。慢慢的，聚餐的频率就下降了，直至一个月一次。要不是茹茹提议大家吃饭，新同事之间还因为不常聚会，“没有机会八卦谈心”，有些生疏。
四年前，海底捞的入驻，成为山西四线小城消费升级的标志性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城，成为本地人的媳妇。她还记得当年男朋友和她夸耀，海底捞、星巴克、必胜客、万达都来了，以后我们“大某某”就是新四线城市啦！当时她还内心不屑一顾，这有什么值得骄傲的。
财务刘姐回忆，海底捞还没来到本地时，她们家甚至会专门为了吃一顿海底捞开车200公里去省会。“现在想想真奢侈啊。”海底捞刚来时，只要请客选海底捞，宾客绝对觉得自己备受重视。过年的时候刘姐想和家人搓一顿，进门就被吓了一跳：屋里屋外全是人，一等就是三小时起步，过了初八大家开始上班才能轮上，很难出现如今进来直接就餐的情景。
“小城市人也不敢随便花钱了”是茹茹这两年的真实感受。作为曾经的深漂，刚回来嫁作小城媳妇的时候，她曾一度享受过可以肆意消费的松弛感。
公婆体制内，老公独生子、工作稳定，茹茹嫁得这一户在小城也算是高配。万达广场这样的“小城 CBD”是他们经常光顾的场所；一件波司登羽绒服一两千元，一入冬婆婆就人手给买了一件；每年过年茹茹家都要不远千里开车去海南过年，一路玩儿一路就回到了另一个家，令同事们羡慕不已；她老公的朋友也都是小地方“体二代”，大家隔三差五聚会，谈论的都是某某背后是某某，谁在北京有人，为谁铺路，谁又是谁的炮灰等“高端秘闻”。
夫家收入稳定、茹茹挣钱也还行，两人精准符合这两年媒体上描摹的“县城/小城‘贵族’”画像：收入没有在一线城市高但胜在稳定，家人多在体制内且拥有稳定的人际关系，两人或985大学毕业，或在国外读过书，回到小地方后，依然延续了一线城市的消费习惯和消费理念。他们也是一线品牌“下沉”的首批目标人群。
猫王收音机、富士拍立得、大疆无人机、云鲸扫地机器人、炒股多屏电脑……这些时髦玩意儿都是尚未在小城流行时他们就立马尝鲜了。
变化不知不觉就发生了。她记得有一回和老公出去遛娃，孩子练习走路的胶底袜掉了，十来块一双，按照往常她肯定不会折腾再找，但那天她和老公不约而同选择原路返回，一定要把袜子捡回来。这是其中一个标志性瞬间。
结婚前她追求不同的生命体验，工作没定性，不喜欢就辞职；喜欢旅行，飞了好多国家；说买车，直接网贷就刷出十几万元。生娃后她只穿工服，涂婴儿霜润肤，很久不发朋友圈，她觉得生活中似乎没有什么值得纪念的事儿要发。唯一“爱自己”的行为，就是两个礼拜允许自己做一次48块钱的头疗。
家庭总体收入变化不大，不安和谨慎背后有多重因素：双胞胎出生后家庭支出猛增，每月要花两万多元，两位育儿嫂就花去了12000元，奶粉3000元，衣服500元，“吞金兽”直接吞掉大头。要强的她还在结婚前硬给自己上了强度，借钱买了套隔壁省会的投资房，结果高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言：这几年努力上进的人，都负债累累了。”小城市除了体制内工作，能找到的工作只有销售。离开此前的国企宣传岗位后，茹茹曾经历过一段时间的失业，专门出国镀金的她反而处处碰壁，备受打击。
李琳也是退到小城的中产。她和老公都在省会工作多年，见证过地产行业最高光的时候，后悔没能一把转型成销售“赚他几套房”。如今地产暗淡，两家公司先后暴雷，老公尚能苟延残喘，李琳则惨烈到集团将整个华北区项目全撤，她也不可避免地失业回了老家。
小城市工作选择少，李琳薪资断崖式下跌，且新工作要单休，加上父母身体也不好了，无力辅导孩子作业，李琳一个人照顾两个孩子心力憔悴，完全没有自己的时间，消费上自然也降级了。老公仍在省会城市坚守，每周回家团聚，最初往返都是高铁，时间久了也开始精打细算着开车往返，“顺路拼个人赚个过路费”。
降级在“升级”的地方
一线品牌进军三四线城市的过程中，确实曾带来消费升级的热闹场面。
近两年，三四线城市消费势力崛起，接二连三承接了一线城市下沉进来的中产品牌。数据上表现得更加直观：根据华创证券研究所的报告数据，2024年中国前三季度三四线城市的社会消费零售品总额的增速达到4.76%，相比之下，一线城市增速为-0.67%，二线城市增速为3.13%。
瑞幸、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌刚进来时，李琳一度会在新店开业时充值500元。自从 Vero Moda进了万达，她买成了重度会员。她的美团、抖音月付账单都在1000元左右。她喜欢上抖音买海鲜，每年秋天300多块一箱子的大闸蟹她准时下单；她也爱在抖音上看网络小说，39.9元一部她“有时候上头了一晚上花100多块”。
消费降级后，原先“升级”的部分率先被降级，各种会员充值更是慎之又慎。小城消费的底层逻辑原本就经济实用，李琳也从最初的不屑到入乡随俗。
以前她觉得能花钱解决的事儿就不应该多操心，时间更值钱。比如网购衣服都是大体能过得去就行，大不了少穿几次或者送人。现在有一点不称心都要退掉，退货率惊人。线下购物也是，商场就那么几家，熟悉的店员微信她都有，试好衣服后会和人家说好双倍积分的那天来结账，生意惨淡的实体店为了揽客也都得同意。
护肤方面，原来她会买成套的海蓝之谜，现在她不再“迷信”大牌，更加相信“科学”，跟着护肤博主学知识，分析成分，买小样，按毫升算钱。“我跟你们说一招，也是我学来的：只要睡前厚厚涂一层面霜，第二天早上脸就超级润，能省好多钱。”她还给茹茹和同事种草了一百元一大罐的国产护肤品。
吃穿用度是最表象的消费降级，更大的谨慎体现在更昂贵的东西上，房子、车子、孩子。
