又一家知名公司，喊出活下去

消费升级失败了。

昨天，良品铺子曝出消息：

最高降价45%，活下去！

上一个喊出这个口号的公司是万科，那是2018年。

5年过去了，房地产惨淡至今，如今休闲零食行业也不行了？

看下良品铺子自己总结的原因：

高端化战略无法适应市场变化。

原来，2019年良品铺子开启了高端零食的定位，当时确实有一股消费升级和新国货的风潮。

但是很倒霉，随着房地产去杠杆和三年疫情，经济环境发生了根本变化，消费习惯开始转向性价比，各种刺客都在被消费者抛弃。良品铺子的价格偏贵，高端化战略越来越无法跟上消费市场的变化。

看下业绩：

进入2023年，良品铺子的净利润一路下滑，尤其是第三季度扣非净利润亏损207.88万元：

同比下降102.31%。

这不是良品铺子一家的问题，和它齐名的三只松鼠，今年扭亏为盈的原因是：

关了500家线下店。

说白了，休闲零食并不是消费刚需，你看今年的深圳糖酒会和杭州的秋糖会，一个冷清，一个取消，也说明的消费的趋势。

没有消费升级，都在消费降级。

另一个佐证就是最近讨论很火的拼多多和阿里，三季度报公布之后，拼多多市值一度超过阿里，引发极大的讨论。

有人断言，随着平台经济被要求微利之后，抖音和拼多多将成为中国互联网最赚钱的两个公司。

并且还说：这是下沉市场的胜利。

真的如此吗？

我相信有人会不服，这似乎并不是靠人多就能实现的，我还是想找到更深层次的愿意和逻辑。

想来想去：

根子还在房地产，在房贷。

我们来想一想，当前中国的电商消费主体：

60-70后、80-90后、00后。

60-70后，他们连续踩中了三个时代风口，改革开放、加入WTO、房价上涨。

随便抓住一个风口就能实现人生逆袭，从政从商自不必说，哪怕早几年买两套房在高点卖掉，也能赚到普通人一辈子赚不到财富。

但问题是，这些人已经50岁以上了，虽然掌握了最大块的财富，但消费的冲动很少，也不是电商的主流用户。

80-90后，虽然是消费的中坚力量，但是也要区分：

一二线城市的80-90后，和三四五线的80-90后。

前者似乎可以被认为是中产白领，而后者某种意义上是下沉市场的消费主体。

关键问题来了：

后者怎么会比前者更有消费能力？这好像不是人数能完全解释的问题。

核心区别在于房贷。

一二线的80-90后，一个很普遍的现象就是高位接盘，然后每个月超过一半的工资要用来还房贷，而且还面临着医疗、教育、养老的压力，更不用说独生子女两个人还要养四个老人。

这些都极大的压缩了他们的消费，何况他们还有裁员的风险。

而三四五线的80-90后就轻松多了：

很多人可能都没有房贷，父母都给准备好了，或者和父母住在一起，或者即使有房贷，也不会很多，再加上父母在就业、育儿等各方面的帮扶。

因此他们中的很多人，可支配收入不一定比一二线中产白领少。

这可能才是抖音和拼多多崛起的根本原因。

下沉市场已经不只是人多，而且消费能力也被低估了。

所以你看：

走高端的新国潮基本都死光了，而走消费升级的企业也在喊活下去，认清这一趋势的企业都在拼多多化。

令人唏嘘啊。

房地产对消费的挤压，会持续多久呢？

可怜的中产。

就这样。