拼价！拼质！拼效率！
2019年8月，中国线下零售阴云密布，零售巨头Costco的中国首店在上海开张，但当天下午，它就被迫暂停营业，原因是：人太多了。
五年后，中国线下零售阴云更厚，Costco却又在深圳开出中国大陆第六店，当天会员开卡13万张，位列全球第一。
01冰火两重天
过去五年里，尽管没有单独披露中国区的营收，但Costco在中国“开一家火一家”，早就不是新闻。
Costco在美国总部的老对手，山姆会员店在中国同样生意大好。
在2022年里，山姆用42家门店在中国区干出了660亿元营收，这个营收，盒马鲜生用370家门店也没实现；2023年，山姆又开出了5家新店，预计营收将超过800亿元。
两大国际商超巨头的春天，却是它们同行的冬天。
2023年9月13日，家乐福在北京的最后一家门店暂停营业，全国只剩37家门店还在营业，2020年，这个数字还是228家。
从2016到2022年，沃尔玛的传统大卖场也是江河日下，关闭了130多家。
2023年12月，曾拥有200多家门店的德国连锁超市品牌比宜德发布公告，宣布全面暂停营业。
曾经是行业标杆的外资超市，店门尚且关得哐哐响，中国同行的日子就更惨淡。
在过去三年里，曾被认为特别能打的永辉，陆续关闭了近400家各类型门店，一度传出要被京东收购的新闻。
仅仅2023年上半年，全国就关闭了692家超市便利店，以及14家百货购物中心。
关门的商超中，包括一连串耳熟能详的品牌：中百集团66家、华润万家12家、永辉超市29家、家家悦12家、步步高65家、以及联华超市131家。
一年关几家十几家，可能只是偶然，但一关就是几百家，持续好几年，几乎可以断定：中国商超行业的经营不善，已是普遍现象，在2024年里很可能继续恶化。
曾经有人将这种经营不善，归结为电商冲击和地租高昂。这个看法，一度是商超老板们的宽心丸。但Costco和山姆的存在，又让这个看法站不住脚：
都是线下零售，都被电商冲击，都承担着同样的地价，Costco和山姆凭什么活得那么好？
02拼价格，拼品质
在小米创始人雷军的历次公开演讲里，Costco多次出场，这源于他2011年的美国行。
到美国第二天，同行的金山软件CEO张宏江、猎豹CEO傅盛、红杉资本合伙人沈南鹏就直奔Costco。因为东西买得太多，每人又顺手买了两个箱子。
当天晚上，傅盛向雷军提了一个问题：新秀丽的超大号箱子在北京卖9000块，猜猜在这里多少钱？
在得到“四五千”的回答后，傅盛告诉雷军：“只要150美金，人民币900块。”
雷军后来回忆说：它给我的震撼，无法用语言表达。
那时正值小米初创，雷军从Costco感受来的“极致性价比”，转手就被他活学活用，揉进了小米的标签。
让企业家学习，让消费者追捧的“极致性价比”，是山姆和Costco传播最广，最得人心的特点。它可以用一句话总结：
走“同款更便宜，同价质更高”的精品路线。
在很多人看来，性价比就是比谁更便宜，比如一包餐巾纸，A超市卖3元，B超市卖2.9元，那么B超市就是有性价比的。
这一点，Costco和山姆都做到了，而且做得很极致。比如Costco规定，所有商品的毛利率不超过14%，平均7%；山姆与其他卖场重合的商品，定价平均要低8%。
但Costco和山姆更加强调，也让很多同行无法做到的却是，不但比便宜，还要比谁更大牌。通俗地说，是把大品牌卖得更便宜，比谁更有本事将大品牌的价格打下来。
比如外面售价18万一只的爱马仕皮包，costco开业价14.6万；外面卖1300，Costco卖799元的新秀丽旅行箱；以及限量供应的平价茅台。
Costco有限的电器品类，都是大牌，而且大多比电商渠道便宜。
从2022到2023年，索尼85英寸电视，比京东便宜500元，博世干衣机，便宜1000元；日立的对开门大冰箱，便宜7000元。
关键不是价格更便宜，而是大牌更便宜，用Costco首席执行官吉姆·辛内加尔的话说：
“我们店里不会有市场上最便宜的太阳眼镜，但是会有最便宜的雷朋眼镜。”
即便不是大品牌产品，Costco和山姆也是做到品质一等但价格低人一等。
比如山姆的瑞士卷，这款奶油夹心蛋糕的特点之一是价格——16片一大盒，一片不到4元，只有星巴克售价的八分之一，大多数品牌烘焙店的瑞士卷，也要超过10元一片。
但它最大的优势还是品质，使用了欧洲进口动物奶油、进口黄油、高蛋白低灰度面粉，配料包干净简洁，烘焙预拌粉不添加香精。
不仅提供极致性价比，而且提供超值体验，这让Costco和山姆出品，都是精品。
精品的第一个标准是少。
2023年里，Costco的SKU（商品单元）保持在4000左右，山姆是5500，传统超级大卖场的SKU，一般在2万上下。
Costco和山姆的品类虽少，单品销售规模却高出一大截。
2023年，Costco单个SKU的销售额达到5942.8万美元，山姆逊色一些，也有1533.6万美元，但沃尔玛只有不到100万美元，国内同行的一线阵营，甚至只能做到260万元人民币的水平。
有如此销量支持，Costco和山姆就有更强的话语权，去寻找更好的供应商，去提更严苛的要求，甚至要求供应商提供独家的“渠道专供商品”。
进而做到——以少胜多，少，就是多。
